Hermès Geschäftsmodell

3.1 Grundlagen zum Geschäftsmodell

Luxus ist ein Bereich aus der Konsumgüterbranche. Luxusgüter gehören meistens zum zyklischen Konsum und seltener zum nichtzyklischen Konsum. Es sind die hochpreisigsten Artikel eines gesamten Markts, bei denen Preis und Leistung eines Produkts in keinem logischen Zusammenhang stehen.

Luxus ist ein mystisches Segment. Denn Luxusprodukte besitzen starke Marken. Kunden investieren bei jedem Kauf in die Marke. Wer eine Birkin Bag von Hermès kauft, vertraut darauf, dass die Marke auch in 10 Jahren begehrt bleibt. Es gibt verschiedene Faktoren, die richtige Luxusmarken gemeinsam haben, wodurch erst der Luxus entsteht:

1. Kein-Rabatt-Politik
2. Tradition
3. Knappheit
4. Starke Marken
5. Exklusivität
6. Hohe Qualität

Wie man sieht, ist die Geschichte ein entscheidender Faktor einer Luxusmarke. Nur gute Geschichten sorgen für echte Luxusmarken. Vor einem Jahr haben wir eine ganze Branchenanalyse zu Luxus-Aktien geschrieben.

Ein relevanter Faktor von Luxus ist, dass Luxus stark auf den Einzelhandel setzt. Da es bei Luxus viel um die Erfahrung geht, wird Luxus zu einem relevanten Anteil in physischen Geschäften verkauft. Die Filialen stehen normalerweise in besten Lagen in Großstädten. Denn damit wird der Luxusfaktor reproduziert.

3.2 Hermès' Geschäftsmodell

Hermès gehört zu den großen Unternehmen der Luxusbranche. Das Unternehmen besteht zum allergrößten Teil aus der gleichnamigen Marke Hermès. Die Mehrheit der Produkte gehört zu den persönlichen Luxusgütern wie Mode, Lederwaren, Kosmetik und Schmuck.

Insgesamt besitzt Hermès 7 verschiedene Segmente:

1. Lederwaren
2. Ready to wear und Accessoires
3. Sonstige Hermès-Bereiche
4. Seide und Textilien
5. Uhren
6. Parfum und Beauty
7. Sonstige Produkte

Lederwaren und das Segment Ready to wear und Accessoires sind dabei die beiden wichtigsten Segmente. Zusammen stehen sie für 70,2 % des Umsatzes.

Lederwaren (41,3 % des Umsatzes)

Das Lederwaren-Geschäft von Hermès umfasst Taschen, Reiseartikel, kleine Lederwaren und Reitprodukte. Es generiert 41,3 % des Gesamtumsatzes, was 2023 rund 5,5 Milliarden Euro ausmachte. Das jährliche Wachstum in den vergangenen 5 Jahren betrug 13 %. Durch die Verwendung hochwertiger Materialien und handwerkliches Können werden einzigartige Produkte geschaffen. Das Segment ist außerdem das ursprüngliche und somit das älteste Segment von Hermès.

Ready to wear und Accessoires (28,9 % des Umsatzes)

Dieses Segment umfasst Schmuck, Gürtel, Hüte, Handschuhe und Schuhe. Im Schmuckbereich wird mit Materialien und Farben gespielt, wie etwa bei der Olympe-Linie. Die Gürtelkollektionen für Frauen zeigen kreative Schnallen, während bei den Männergürteln Textilien im Fokus stehen. Hüte und Handschuhe bieten saisonale Vielfalt. Schuhe zeigen innovative Designs, die klassische und sportliche Modelle kombinieren. Dieses Segment wuchs um 24 % pro Jahr seit 2018.

Sonstige Hermès-Bereiche (12,3 % des Umsatzes)

Unter diesem Bereich fasst Hermès überwiegend die Möbel- und Dekoprodukte zusammen. Mit einem Umsatz von 1,7 Mrd. Euro im Jahr 2023 trägt dieser Bereich 12,3 % zum Gesamtumsatz bei. Die wachsende Nachfrage spiegelt sich in neuen Kollektionen wider, die auf globalen Designveranstaltungen präsentiert werden. Dieser Sektor gewinnt durch innovative Materialien und Designkonzepte zunehmend an Bedeutung.

Seide und Textilien (6,9 % des Umsatzes)

Das Segment Seide und Textilien erzielte 2023 einen Umsatz von 932 Millionen Euro und macht 6,9 % des Konzernumsatzes aus. Es umfasst luxuriöse Seiden- und Kaschmirprodukte für Männer und Frauen, geprägt von innovativem Design unter traditionellem Einfluss. Das Segment wächst mit 12 %.

Uhren (4,6 % des Umsatzes)

Das Uhrensegment von Hermès, welches im Schnitt um 29 % wächst, erzielte 2023 einen Umsatz von 611 Millionen Euro und macht 4,6 % des gesamten Umsatzes aus. Besonders die H08-Linie und das Le Temps Voyageur-Modell mit innovativer GMT-Komplikation treiben das Wachstum voran.

Parfum und Beauty (3,7 % des Umsatzes)

Das Parfum- und Beauty-Segment von Hermès erzielte 2023 durch exklusive Produkte wie „Un Jardin à Cythère“ und „Tutti Twilly“ bemerkenswerte Erfolge und wuchs um 10 %. Im Beauty-Bereich wuchsen Rouge Hermès und Le Regard Hermès durch neue, kreative Produktentwicklungen stark.

Sonstige Produkte (2,3 % des Umsatzes)

Das kleinste Segment umfasst eine Vielzahl außergewöhnlicher Objekte und Marken, darunter handgefertigte Glaswaren, Silberarbeiten und maßgeschneiderte Produkte. Diese luxuriösen, kunsthandwerklichen Erzeugnisse unterstreichen das Savoir-faire (Know-how, fachliches Können) und die Innovationskraft der Marke.

Hermès setzt stark auf China

Hermès ist international aufgestellt. Luxus wird überall auf der Welt nachgefragt. Über die Hälfte des Umsatzes stammt hier aber aus Asien:

• Asien (ohne Japan): 47 %
• Amerika: 19 %
• Europa (ohne Frankreich): 14 %
• Frankreich: 9 %
• Japan: 9 %
• Rest der Welt: 2 %

In Asien ist Luxus besonders begehrt. 9 % des Umsatzes macht Japan aus. Von den 47 % des restlichen Asiens macht wahrscheinlich China den größten Teil aus.

Hermès hat sich in China erfolgreich etabliert. Dort haben sie einen Marktanteil von 4 % und mussten selbst während der Corona-Pandemie keine Einbußen hinnehmen und konnten weiter wachsen.

Allerdings gibt es Risiken mit der chinesischen Wirtschaft. Das wirtschaftliche Wachstum ist nicht ganz stabil und die Politik greift stark ein. Das kann Auswirkungen auf die Nachfrage haben. Eventuell könnten europäische Marken wie Hermès auch Boykotte oder Verbote erleben.

Wer China nicht im Depot haben möchte, sollte Hermès meiden. Als Investor sollte man beide Seiten sorgfältig abwägen. Wir bleiben dennoch zuversichtlich, dass das Wachstum in China eine positive Entwicklung nehmen wird. Zudem haben Gespräche mit Branchenkennern gezeigt, dass der asiatische Markt anders ist. Die Geschichte einer Marke hat hier für die Kunden nicht den gleichen Stellenwert, was insgesamt zu einem etwas höheren Risiko führen kann.

Hermès setzt vor allem auf eine Marke: Hermès

98 % des Umsatzes. So viel macht die 187 Jahre alte Marke Hermès am Umsatz des Konzerns aus. Verglichen mit dem Konkurrenten LVMH nicht optimal. Jedoch ist die Marke sehr vielseitig und hat ein breites Sortiment. Das Angebot reicht von Handtaschen wie die bekannte Birkin Bag über Schmuck und Uhren bis hin zu Wohndeko. Auch preislich gibt es große Unterschiede. Während die Eaux de Parfums bei 80 Euro starten und im Marktvergleich nicht gerade teuer sind, kennen die Preise für die Handtaschen keine Grenzen. Über 50 % macht Hermès aber nicht mit den ganz teuren Produkten, sondern eher mit den billigeren.

2 % des Umsatzes. Die 2 % der sonstigen Marken teilen sich auf 6 Marken auf. Heißt: Die einzelnen Marken sind auch nicht sonderlich groß mit 0,33 % im Schnitt, gemessen am gesamten Konzernumsatz. Das heißt aber nicht, dass sie uninteressant sind. Alle 6 Marken haben eine lange, stolze Geschichte hinter sich. Die Marke Saint-Louis beispielsweise wurde 1586 in Frankreich gegründet. Hermès möchte die Marken stärken und in ihrer Nische ausbauen.

Die Marken im Überblick:

• Saint-Louis: 1586 in Moselle, Frankreich, gegründet. Bekannt sind sie für die Herstellung von feinen Gläsern und wurden dafür als UNESCO-Weltkulturerbe anerkannt. Eine Karaffe beispielsweise kostet gerne mal um die 600 Euro.
• John Lobb: 1849 in London gegründet und somit die einzige nicht-französische Marke. Verkauft werden hauptsächlich Business-Lederschuhe für Männer, die gerne mal 1.300 Euro kosten.
• Puiforcat: 1897 vom gleichnamigen Silberschmied in Paris, Frankreich, gegründet. Hauptsächlich verkauft die Marke Silberbesteck.
• Métaphores, Bucol, le Crin: Alle drei sind im Bereich der Stoffe und Textilien für die Innenarchitektur aktiv. Sie stehen für die Verschmelzung von Kunst, Tradition und moderner Ästhetik.

Hermès’ Vorteil: Die Exklusivität

Wie zeichnet sich Hermès aus? Durch seine Exklusivität. Exklusivität ist die Eigenschaft, die betont, dass etwas außergewöhnlich, erlesen und/oder nur für einen kleinen Kreis zugänglich ist. Und das sind sie definitiv.

Hermès im Vergleich: Vergleicht man die Marke Hermès mit Chanel, Louis Vuitton, Balenciaga und Gucci, sind sie die teuerste und exklusivste.

Die bewusste Positionierung von Hermès als teuerste und exklusivste Marke ist ein strategischer Schritt, der nicht nur auf wirtschaftlichen Überlegungen basiert, sondern auch tief in der Psychologie der Verbraucher verwurzelt ist. Die Exklusivität und der hohe Preis erzeugen eine Aura des Luxus. Dadurch werden die Produkte nicht nur als materielle Güter gesehen, sondern auch als Träger von Werten, Identität und Emotionen. Durch diese Herangehensweise schafft Hermès eine treue Kundenbasis, die bereit ist, hohe Summen für die einzigartigen und hochwertigen Produkte der Marke zu investieren.

Die Birkin Bag. Sie ist das Aushängeschild der Marke. Über eine Million der Taschen sind auf dem Markt, mit einem geschätzten Produktionsvolumen von 12.000 bis 70.000. Die genaue Zahl ist ein strenges Geheimnis.

Preis: Im Resell kostet die günstigste Birkin Bag das 5,6-Fache der günstigsten Speedy Bag von Louis Vuitton. Das sind 8.645 Euro. Jedoch können die Taschen auch Preise bis zu 300.000 Euro erreichen.

Verfügbarkeit: Über den Online Shop kann man die Taschen nicht direkt kaufen. Als Interessent muss man persönlich zu einem der Stores und sich bei einem Verkäufer vorstellen. Nach einem Beratungsgespräch setzt der Verkäufer einen auf die Wunschliste (keine Warteliste), wobei es aber unklar ist, ob man überhaupt mal eine Tasche bekommt. Mindestens wartet man aber 2 Jahre.

Birkin-Klage: Einige reiche und gefrustete US-Amerikaner, die keine Birkin Bag bekamen, verklagten vor kurzem Hermès. Der Grund: Es braucht mehr als nur Geld, um eine dieser Handtaschen zu bekommen. Interessenten müssen eine Beziehung zur Marke und den Verkäufern aufbauen. Der ehemalige CEO Patrick Thomas sagte mal: „Ich glaube nicht, dass ein Haus wie Hermès in einem Universum überleben kann, das nur vom Geld kontrolliert wird. Dieses Haus hat immer wieder bewiesen, dass Poesie nicht im Widerspruch zum Geschäft steht.“

Mit dieser Aussage meint er, dass Hermès nicht nur auf rein finanzielle Erfolge setzt, sondern auch auf künstlerische und emotionale Werte. Die Marke verbindet Kreativität und handwerkliche Kunstfertigkeit mit geschäftlichem Erfolg, und diese “Poesie” — also der emotionale und künstlerische Aspekt — ist für den langfristigen Erfolg mindestens genauso wichtig wie der kommerzielle Gewinn.

Hermès’ Storesituation

Eigene Stores. Die Anzahl der eigenen Stores stieg zwischen 2013 und 2023 von 203 auf 225 Stores und nahm somit um 11 % zu.

Zweithändler-Stores. Die Zweithändler-Stores wie beispielsweise das KaDeWe sind seit 2013 um 43 Stores zurückgegangen. Das sind – 38 %.

Nimmt man beides zusammen, sind die gesamten Stores aber auch zurückgegangen. Seit 2013 hat Hermès netto 21 Stores geschlossen.

Umsatz pro Store. Der Umsatz pro Store nahm zwischen 2013 und 2023 deutlich zu und stieg von 11,9 Mio. Euro auf 45,7 Mio. Euro. Das ist fast das Vierfache.

Hermès zieht sich aus den Zweithändler-Stores zurück, um höhere Margen zu erzielen und stärkere Kontrolle über das Kundenerlebnis zu erhalten. Der exklusive Verkauf in eigenen Boutiquen erhöht den Umsatz pro Store und schützt die Markenwahrnehmung, indem die Preise und das Image als begehrtes Luxusgut gewahrt bleiben.

3.3 Brancheninsider berichten

Wir hatten Zugriff auf exklusive Interviews von Insidern aus der Luxusbranche, darunter Vertreter von Loro Piana und Experten aus dem Vertrieb. Diese Gespräche gaben uns tiefere Einblicke in die besondere Stellung von Hermès und wie das Unternehmen seine Exklusivität und Luxusposition behauptet.

Exklusivität als Erfolgsrezept

Ein Brancheninsider betonte: „Hermès hat ein ikonisches Luxusimage aufgebaut, das stark auf Exklusivität und Unerreichbarkeit basiert.“ Besonders die berühmten Taschen von Hermès sind so rar, dass sie selbst für wohlhabende Kunden oft nicht sofort verfügbar sind. Diese gezielte Verknappung treibt die Nachfrage an und hält das Luxusimage aufrecht.

Hermès hat ein ikonisches Luxusimage aufgebaut, das stark auf Exklusivität und Unerreichbarkeit basiert.“

Anonym

Ehemaliger leitender Marketingverantwortlicher bei Loro Piana

Demokratisierung des Luxus

Ein weiterer Insider hob hervor, dass Hermès trotz seiner Exklusivität auch bewusst Produkte wie Seidenschals und kleinere Lederwaren anbietet, die für ein breiteres Publikum zugänglich sind. „Hermès verkauft nicht nur exklusive Taschen, sondern auch Artikel, die das Luxusimage breiter streuen, ohne es zu verwässern“, so der Experte. Diese Strategie sichert Hermès einen größeren Marktanteil, ohne den Markenkern zu gefährden.

Hermès verkauft nicht nur exklusive Taschen, sondern auch Artikel, die das Luxusimage breiter streuen, ohne es zu verwässern.

Anonym

Ehemaliger leitender Marketingverantwortlicher bei Loro Piana

Gefahr der Verwässerung

Ein Risiko, das mehrere Insider thematisierten, betrifft die Gefahr einer zu starken Demokratisierung. Obwohl Hermès bisher die Balance halten konnte, gibt es Bedenken, dass das Streben nach mehr Umsatz durch zugängliche Produkte das Luxusimage langfristig verwässern könnte. Bereits über 50 % des Umsatzes werden mit Produkten unter 500 Euro erzielt. „Der Kontakt mit ‚normalen‘ Kunden kann das exklusive Erlebnis beeinträchtigen, weshalb Hermès versucht, die Produktbereiche in ihren Geschäften klar zu trennen“, so der Insider.

Der Kontakt mit ‚normalen‘ Kunden kann das exklusive Erlebnis beeinträchtigen, weshalb Hermès versucht, die Produktbereiche in ihren Geschäften klar zu trennen

Anonym

Ehemaliger leitender Marketingverantwortlicher bei Loro Piana

Vergleich mit Moncler

In einem Vergleich mit Moncler wurde Hermès als Vorbild für Stabilität und Erfolg genannt. „Hermès schafft es, durch zeitlose Produkte eine treue Kundengruppe zu binden, die auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiterhin investiert“, erklärte ein Luxusmarkt-Analyst. Diese Strategie sorgt dafür, dass Hermès auch in Krisenzeiten stabil bleibt und die Umsätze nicht einbrechen.

Hermès schafft es, durch zeitlose Produkte eine treue Kundengruppe zu binden, die auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiterhin investiert.

Anonym

Ehemaliger Gebietsleiter bei Moncler Frankreich/Benelux

Fazit

Diese Interviews zeigen uns, dass Hermès nicht nur eine der stärksten Luxusmarken der Welt ist. Sie zeigen nämlich auch, dass das Unternehmen eine klare Vision verfolgt, die langfristige Stabilität und Exklusivität miteinander verbindet.

3.4 Hermès’ Strategie der Zukunft

Hermès verfolgt eine klare und fokussierte Strategie, um seine Position im Luxussegment weiter zu stärken und nachhaltig zu wachsen. Im Mittelpunkt steht dabei die kontrollierte Expansion der Produktionskapazitäten und des Vertriebsnetzes, gepaart mit einem konsequenten Fokus auf Nachhaltigkeit und lokale Verankerung.

• Ausbau der Produktionskapazitäten: Hermès investiert massiv in neue Lederwaren-Workshops. In den nächsten Jahren werden beispielsweise in Rom und L’Isle-d’Espagnac neue Standorte eröffnet, um die steigende Nachfrage nach Lederprodukten zu decken. Für das Jahr 2024 sind insgesamt Investitionen von über einer Milliarde Euro geplant, was eine deutliche Steigerung gegenüber den 860 Millionen Euro des Vorjahres darstellt.
• Vertriebserweiterung und Multi-Local-Ansatz: Die Marke expandiert gezielt in Schlüsselmärkten wie den USA und Asien, um die Nähe zu ihren Kunden zu maximieren. Jüngste Beispiele sind die Eröffnungen neuer Stores in Princeton und Wuxi sowie Erweiterungen in Japan und Frankreich. Hermès verfolgt dabei eine Multi-Local-Strategie, die es ermöglicht, weltweit präsent zu sein und gleichzeitig die lokale Kultur und die Bedürfnisse der Kunden in den jeweiligen Regionen zu berücksichtigen.
• Digitalisierung und IT-Investitionen: Neben der physischen Expansion setzt Hermès auch auf den Ausbau seiner digitalen Infrastruktur. Im ersten Halbjahr 2024 investierte Hermès 94 Millionen Euro in digitale Informationssysteme und Immobilien, um das Wachstum der verschiedenen Geschäftsbereiche zu unterstützen. Diese Investitionen umfassen die Optimierung der E-Commerce-Plattform und die Einführung neuer Zahlungsmethoden wie Naver Pay in Korea und Pix in Brasilien. Außerdem wurden die Omnichannel-Dienste erweitert, die nun rund 20 % der Online-Aktivitäten ausmachen. Im Jahr 2023 wurde das Online-Angebot in Brasilien ausgerollt, um die globale Präsenz weiter auszubauen.
• Ausbau der Markenlandschaft: Hermès fokussiert sich weiterhin auf seine Kernmarke und zeigt aktuell keine Pläne, andere Marken signifikant auszubauen oder zu akquirieren. Der strategische Schwerpunkt liegt auf der Verstärkung der bestehenden Produktlinien und der Verbesserung der Vertikalisierung, um die Kontrolle über Qualität und Produktion zu behalten.

Fazit: Exklusivität als großer Vorteil

Hermès hat sich als führendes Unternehmen im Luxussegment etabliert, wobei der Großteil des Umsatzes durch die gleichnamige Marke erzielt wird. Die Lederwaren und die Mode- und Accessoires-Segmente, die gemeinsam über 70 % des Umsatzes ausmachen, sind die treibenden Kräfte. Das jährliche Wachstum in den letzten Jahren war beeindruckend, insbesondere bei Ready-to-wear und Uhren, die mit über 20 % jährlich wuchsen.

Jedoch birgt die starke Abhängigkeit von China ein gewisses Risiko. Obwohl Hermès in China während schwieriger Zeiten wie der Pandemie weiterhin wachsen konnte, bleiben die instabile Wirtschaftslage und politische Eingriffe eine potenzielle Gefahr für die Marke.

Trotzdem bleibt Hermès als exklusivste Luxusmarke gut aufgestellt. Die Rücknahme aus Zweithändler-Stores zeigt, dass Hermès stark auf den exklusiven Vertrieb in eigenen Boutiquen setzt, was höhere Margen und bessere Kontrolle ermöglicht. Investoren sollten jedoch berücksichtigen, dass zukünftiges Wachstum möglicherweise weniger dynamisch verläuft als in den vergangenen Jahren.

4. Branche

4.3 Die Luxus-Branche

Der Luxusmarkt hat ein Volumen von 1,4 Billionen Euro. Er erstreckt sich über verschiedene Produktkategorien. Nicht nur Mode und Handtaschen zählen dazu. Tatsächlich machen Fahrzeuge den größten Teil aus: 2022 wurden Luxusautos im Wert von etwa 566 Milliarden Euro verkauft.

Hermès ist besonders im Bereich der persönlichen Luxusgüter aktiv. Dieser Sektor umfasst Lederwaren, Mode, Kosmetik, Uhren, Schmuck und Schuhe. Im Jahr 2023 lag der Gesamtumsatz dieser Produkte bei 420 Milliarden Euro. Danach folgen Reisen und Alkohol als die nächstgrößeren Luxussegmente.

Der Luxusmarkt wächst schneller als die globale Wirtschaft. Während die Weltwirtschaft jährlich um etwa 3 % bis 4 % zulegt, konnte die Luxusbranche in den letzten 14 Jahren durchschnittlich um 7,4 % pro Jahr zulegen. Auch für die Zukunft wird ein Wachstum von rund 4,3 % jährlich erwartet. Treiber ist der zunehmende Wohlstand weltweit, besonders bei wohlhabenden und superreichen Personen. Hinzu kommt die starke Preissetzungsmacht der Branche, durch die Luxusmarken ihre Preise jährlich um 5 % bis 7 % anheben können.

Die Luxusbranche zeigt sich historisch wenig anfällig für Rückschläge und gilt als krisenfest. Das liegt unter anderem an den regelmäßigen Preisanpassungen und der limitierten Verfügbarkeit von Produkten, die eine hohe Nachfrage erzeugen. Zudem sind die Kunden der Luxusbranche meist weniger krisenanfällig. In den letzten zehn Jahren gab es nur während der Covid-Pandemie einen Rückgang, bedingt durch die Einschränkungen.

Es gibt nicht “einen” Luxusmarkt. Luxus ist in verschiedenen Bereichen präsent. Aber man kann festhalten, dass Luxus sich auf den zyklischen und nichtzyklischen Konsum beschränkt. In folgenden Bereichen gibt es Luxus:

• Fahrzeuge
• Persönliche Gegenstände
• Reisen
• Alkohol
• Gastronomie
• Möbel
• Schiffe
• Flugzeuge

Der gesamte Luxusmarkt ist 1,4 Billionen Dollar groß. Also die klassischen Luxuskonzerne wie LVMH, Kering und Hermès sind eigentlich nur ein kleiner Bereich der Branche. Sie stehen überwiegend für den 420 Mrd. Dollar großen Markt für persönliche Güter.

Hierzu gehören Lederwaren, Bekleidung, Kosmetik, Uhren, Schuhe oder auch Schmuck. Wobei die ersten 3 Kategorien allein schon für 63 % der Umsätze des Segments stehen.

Hermès auf Platz 7

LVMH ist das einzige Unternehmen, das eine gewisse Marktmacht hat. Mit einem Anteil von 20 % am Gesamtumsatz ist es der größte Akteur. Im Vergleich dazu liegt Hermès bei einem Marktanteil von 3 %. Unter den großen Unternehmen ist es nur Hermès und Chanel gelungen, ihre Wertschöpfungskette vollständig zu integrieren. Sie kontrollieren große Teile ihrer Produktion — von der Tierhaltung bis hin zum Verkauf.

Hermès hebt sich in der Luxuswelt mit einem einzigartigen Ansatz ab, indem sie einen Großteil ihrer Lieferkette selbst steuern. Diese vertikale Integration umfasst die gesamte Produktion, von der Lederbeschaffung bis zum Verkauf, und sichert der Marke eine konstant hohe Qualität. Das verschafft Hermès trotz eines relativ kleinen Marktanteils einen deutlichen Vorteil im Wettbewerb.

Bemerkenswert ist, dass kleinere Marken wie Hermès, Chanel und Richemont trotz Marktanteilen zwischen 4 % und 6 % eine starke Markenidentität und eine treue Kundschaft aufgebaut haben. Das zeigt, dass in der Luxusbranche Exklusivität und Kontrolle der Produktion oft wichtiger sind als die reine Marktgröße.

Trendanalyse: Hermès immer gefragter

Für unsere Analyse haben wir das Interesse an Luxusmarken in der Google-Suche untersucht. Google Trends ist ein hilfreicher Indikator, um zu messen, wie hoch das Interesse an einer Marke oder einem Thema ist.

Wichtig ist jedoch zu betonen: Ein Rückgang der Trends bedeutet nicht zwangsläufig, dass auch die Umsätze sinken. Denn die Anzahl der Google-Suchen kann trotz eines Rückgangs des Umsatzes insgesamt wachsen, während Marken ihre Preise weiterhin erhöhen. Die Trends sind also ein nützlicher Hinweis, aber keine detaillierte Umsatzprognose.

Luxus ist stark saisonal geprägt. Besonders zur Weihnachtszeit steigt die Nachfrage nach Luxusgütern deutlich an, da die Menschen in dieser Zeit gerne hochwertige Geschenke kaufen. Dies gilt für nahezu jede Luxusmarke, und jedes Jahr ist ein deutlicher Anstieg im Dezember zu verzeichnen.

Der Höhepunkt der Branche lag zwischen 2021 und 2022, als während der Pandemie ein regelrechter Luxus-Boom stattfand. Während Marken wie Gucci und Louis Vuitton bereits vor der Pandemie eine hohe Nachfrage hatten, konnten Hermès und Dior besonders stark von der Situation profitieren.

Luxusmarken durchlaufen Zyklen. Hermès hat sich in den letzten Jahren enorm entwickelt und erlebt aktuell einen anhaltenden Aufschwung. Vor zehn Jahren war Hermès im Suchinteresse noch weit hinter anderen Marken zurück, doch seit 2020 hat sich das geändert. Heute zählt Hermès zu den gefragtesten Marken und hat in den Suchanfragen sogar Louis Vuitton überholt.

Die Anzeichen von Schwäche zeigen sich dagegen bei anderen Marken. Besonders Gucci hat seit 2017 einen deutlichen Rückgang im Suchinteresse verzeichnet, was sich auch in einem langsameren Umsatzwachstum widerspiegelt. Louis Vuitton, obwohl stabiler, zeigt ebenfalls eine abflachende Entwicklung. Im Gegensatz dazu erlebt Hermès einen Aufschwung und setzt sich deutlich von den rückläufigen Trends anderer Marken ab.

Chinas Einfluss auf den Luxusmarkt

Chinas Einfluss auf den globalen Luxusmarkt wächst stetig. Im Jahr 2023 erreichte der chinesische Markt einen Anteil von 21 %. Und die Prognosen deuten darauf hin, dass dieser Anteil bis 2026 auf 23 % steigen könnte. Der chinesische Markt profitiert von einer wachsenden wohlhabenden Mittelschicht und einer steigenden Nachfrage nach Luxusgütern, was ihn zu einem zentralen Wachstumsfaktor für internationale Luxusmarken macht.

Jedoch birgt die Abhängigkeit von China auch Risiken. Im Januar 2024 hatte China eine Deflation von 0,8 %. Das bedeutet, dass die Kauflaune in China sehr gering ist und die Bevölkerung eher das Geld zurückhält. Extrembeispiel: Der Gewinn von Swatch brach um 71 % ein. Viele andere Marken wie Louis Vuitton und Burberry bekamen das auch zu spüren. Hermès hingegen konnte das alles bisher aber gut wegstecken.

Die Gründe für diese Entwicklungen liegen unter anderem in der Deflation, steigender Arbeitslosigkeit und einem Rückgang der Immobilienpreise. Diese Faktoren beeinflussen das Konsumverhalten der Chinesen erheblich, wodurch der Umsatz im Luxussegment zurückgeht.

Als Reaktion auf diese Herausforderungen hat die chinesische Regierung die Zinssätze für einjährige Darlehen von 2,3 % auf 2,0 % gesenkt, um die Kaufkraft der Verbraucher wieder zu stärken. Es bleibt abzuwarten, ob diese Maßnahmen ausreichen, um die Konsumstimmung und das Luxuswachstum wieder anzukurbeln, da die wirtschaftlichen Unsicherheiten weiterhin bestehen.

Der chinesische Markt wächst schneller als der restliche. Vergleicht man den Zeitraum von 2020 bis 2026, wächst der chinesische Luxusmarkt pro Jahr um 10,2 %. Der weltweite Markt wächst zwar mit 7,9 % jährlich auch stark, liegt aber 2,3 %-Punkte hinter China. Die höhere Wachstumsrate macht sich auch bei den Marktanteilen bemerkbar.

Langfristig gesehen bleibt China daher ein Schlüsselmarkt für die globale Luxusindustrie. Die Marken müssen jedoch ihre Abhängigkeit von diesem Markt sorgfältig managen und sich auf eine potenzielle Abschwächung der Kaufkraft vorbereiten, um Risiken zu minimieren.

LVMH Aktie

LVMH ist das weltweit größte Unternehmen im Luxussegment und umfasst eine beeindruckende Liste an Premium-Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior und Moët Hennessy. Mit seiner breiten Palette von Mode, Parfüm, Uhren, Weinen und Spirituosen deckt LVMH zahlreiche Luxusbereiche ab. Besonders stark ist das Unternehmen in Europa und Asien vertreten, wo es von einer wachsenden Nachfrage nach High-End-Produkten profitiert.

Im Vergleich zu Hermès ist LVMH deutlich breiter aufgestellt und generiert mit 86,2 Mrd. Euro mehr als das Sechsfache an Umsatz im Jahr 2023. Auch das Wachstum ist solide, mit einem Umsatzplus von 13 % pro Jahr in den letzten fünf Jahren. Was LVMH allerdings auszeichnet, ist seine Marktführerschaft in fast allen Luxussegmenten, von Mode über Schmuck bis hin zu Spirituosen.

Mit einer EBIT-Marge von 26,5 % liegt LVMH unter den Werten von Hermès, das aufgrund seines extremen Fokus auf eine Marke und exklusive Produkte auf fast 43 % kommt. LVMH hat jedoch mehr Schulden: Das Net Debt/EBITDA liegt bei 1,1x. Die Dividendenrendite für 2024e liegt bei 2 %, was LVMH für Dividendenjäger interessant macht.

Kering Aktie

Kering ist ein französisches Luxusunternehmen, das mehrere bekannte Marken wie Gucci, Saint Laurent und Bottega Veneta umfasst. Das Unternehmen ist besonders stark im Bereich Mode und Accessoires und konzentriert sich auf eine jüngere, modebewusste Zielgruppe. Kering setzt auf innovative und kreative Kollektionen, um seine Marktposition zu stärken, ist aber im Vergleich zu LVMH oder Hermès etwas kleiner aufgestellt.

Im Jahr 2023 erzielte Kering einen Umsatz von 19,6 Milliarden Euro. Das jährliche Umsatzwachstum in den letzten fünf Jahren lag bei 7,4 %, was im Vergleich zu Hermès und LVMH deutlich geringer ausfällt. Auch in den kommenden Jahren wird ein moderates Wachstum erwartet. Die EBIT-Marge liegt bei 24,1 %, was im Branchenvergleich im Mittelfeld liegt.

Ein Punkt, bei dem Kering im Vergleich etwas heraussticht, ist die höhere Verschuldung: Das Net Debt/EBITDA liegt bei 1,3x. Die Bewertung des Unternehmens ist allerdings günstiger: Das KGV 2024e liegt bei 18,3. Und auch das EV/EBIT 2024e ist mit 15,7 moderat. Mit einer Dividendenrendite von 3,1 % gehört Kering zu den attraktiveren Dividendenzahlern im Luxussegment. Jedoch muss man da aufpassen, da Kering angekündigt hat, seine Dividende zu kürzen.

Brunello Cucinelli Aktie

Brunello Cucinelli ist ein italienisches Luxusmodeunternehmen, das sich auf hochwertige Strickwaren und edle Bekleidung spezialisiert hat. Die Marke wird eher dem “Quiet Luxury” zugeordnet. Das heißt: Der Style ist subtil, erlesen und keinesfalls pompös. Das Unternehmen hebt sich durch seine handwerkliche Qualität und Nachhaltigkeit hervor und richtet sich an eine exklusive und zahlungskräftige Klientel. Im Vergleich zu den großen Konzernen wie LVMH oder Kering ist Brunello Cucinelli jedoch deutlich kleiner.

Im Jahr 2023 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 1,1 Milliarden Euro. Und das jährliche Umsatzwachstum der letzten fünf Jahre liegt bei 15,6 %, was eine beeindruckende Wachstumsrate für ein Unternehmen dieser Größe darstellt. Die EBIT-Marge ist mit 16,4 % niedriger als bei den Branchenführern, was sich durch die kleinere Größe und den Fokus auf Strickwaren erklären lässt.

Brunello Cucinelli weist ein Net Debt/EBITDA von 1,7x auf, was zeigt, dass das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern stärker verschuldet ist. Die Bewertung ist ebenfalls höher: Das KGV 2024e liegt bei 51,8 und das EV/EBIT 2024e bei 33,8. Die hohe Bewertung kommt dadurch, dass die Marke noch teurere Produkte produziert und stabiler ist als viele ihrer Mitbewerber. Die Dividendenrendite von 1 % ist dagegen relativ niedrig.

Hermès Aktie im Vergleich

Hermès schneidet im Kennzahlenvergleich sehr gut ab. Bei 5 von 12 Kriterien liegen sie vorne. Vor allem die hohe EBIT-Marge von 42,9 %, die 16,4 % stärker ist als die von LVMH, sticht dabei heraus. Außerdem ist Hermès die einzige Aktie, die keine Schulden hat. Im Vergleich zu LVMH und Kering ist die Bewertung sowohl beim KGV und den EV-Kennzahlen allerdings sehr hoch. Teilweise um mehr als das Doppelte.

5. Kennzahlen

5.1 AktienInsight-Rating

Hermès erreicht im AktienInsight-Rating 9 von 9 Punkten. Das historische Wachstum lag bei deutlich über 5 %, die Marge bei starken 42,9 % und selbst während Covid ist das EBIT nur um 14 % zurückgegangen.

Hermès konnte in den letzten 10 Jahren beweisen, dass sie krisenresistent und wachstumsstark sind. Im Folgenden schauen wir jede Kennzahl im Detail an:

5.2 Umsatzentwicklung

Hermès’ Umsatz ist in den letzten 10 Jahren um 13,6 % pro Jahr gewachsen. Damit hat Hermès ein sehr starkes Wachstum vorzuweisen. Vor allem während der Pandemie haben sie einen kräftigen Schub gehabt, als immer mehr Super-Reiche Produkte von Hermès kaufen wollten. 2020 war bislang das einzige Geschäftsjahr in den vergangenen 10 Jahren, an dem der Umsatz sank. Dafür wurde im folgenden Jahr der Umsatz des vorherigen Jahres mehr als übertroffen.

Für die Zukunft wird ein leichteres Wachstum um 10,9 % pro Jahr erwartet. Zwar etwas schwächer, aber nach wie vor ein sehr guter Wert. Damit hätte Hermès seinen Umsatz von 2020 bis 2026, also innerhalb von 6 Jahren, verdreifacht.

5.3 EBIT und Free Cash Flow

Das EBIT ist um 16,8 % pro Jahr gewachsen. Seit 2020 konnte das EBIT stark zulegen. Die Marge liegt momentan bei fast 43 % und soll bis 2026 noch leicht zurückgehen. Insgesamt ist sie aber sehr stabil, wenn nicht sogar eher steigend im Vergleich zu einer EBIT-Marge von circa 32 % im Jahr 2013.

In den nächsten 3 Jahren soll der operative Gewinn um 9,8 % pro Jahr wachsen. Wie beim Umsatz soll auch dieser Wert zwar sinken, bleibt aber trotzdem auf hohem Niveau. Hermès nimmt also den Schub aus der Pandemie mit, aber etwas abgeschwächter.

Der Free Cash Flow eines Unternehmens gibt an, wie viel freie Mittel es wirklich pro Jahr zur Verfügung hat. Mit diesem Geld können Dividenden gezahlt, Schulden getilgt oder in neue Projekte im Unternehmen investiert werden.

Der Free Cash Flow (FCF) ist um 17,5 % pro Jahr gewachsen. Hermès’ Cash Flow-Marge ist relativ stabil und wuchs von fast 20 % auf knapp unter 30 %. Der Free Cash Flow hingegen ist stark gestiegen und soll pro Jahr von 2024 bis 2026 um 15,0 % wachsen. Generell ist der Wert seit 2023 um das Fünffache gestiegen. Die starke Steigerung des Free Cash Flows zeigt die wachsende finanzielle Stärke von Hermès und bietet Spielraum für Investitionen und Dividendenzahlungen. Dies unterstreicht das nachhaltige Wachstumspotenzial des Unternehmens in den kommenden Jahren.

Hermès’ Margen sind stabil bis leicht steigend. Hermès hat es geschafft, seine Bruttomarge über die Jahre konstant hoch zu halten bei 60 % bis 70 %. Dank der exklusiven Produktpalette und der Preissetzungsmacht konnte das Unternehmen Kostensteigerungen ausgleichen. Diese Beständigkeit zeigt die Stärke der Marke und das Vertrauen der Kunden.

Ähnlich sieht es bei der EBIT-Marge aus. Hier gab es aber einen leichten Anstieg. Von knapp 32 % ist die EBIT-Marge auf 42,9 % gestiegen. In den kommenden Jahren soll sie dann stabil bei etwa 40 % liegen.

Hermès zeigt mit seinen hohen Margen, dass es eine starke Marktposition besitzt, die auch in Zukunft Bestand haben wird. Die Prognose, dass sich die Margen auf diesem hohen Niveau halten, unterstreicht die Robustheit des Geschäftsmodells und das anhaltende Wachstumspotenzial des Unternehmens.

5.4 Ausschüttungen

Hermès hat eine solide Dividendenhistorie. Historisch ist die Dividende um 24,9 % pro Jahr gewachsen. Erwähnenswert ist, dass Hermès gerne eine Sonderdividende ausgeschüttet hat (2014, 2017 und 2023). Außerdem haben sie generell seit 26 Jahren ihre Dividende nicht gesenkt.

Das Wachstum ist hoch und wird auch von einer vernünftigen Ausschüttungsquote im Bereich von 20 % bis 40 % gedeckt. Nur bei Sonderdividenden greift Hermès tiefer in die Tasche, 2014 hatten sie daher eine Ausschüttungsquote von über 90 %.

Für die kommenden 3 Jahre wird ein stärkeres Wachstum erwartet. Der Markt rechnet damit, dass Hermès seine Dividende bis 2026 auf 20,56 Euro steigern wird, wenn man die Sonderdividende von 2023 außer Acht lässt.

Die Hermès Dividendenrendite liegt bereinigt um die Sonderdivende bei 0,8 %. Hier zeigt sich das hohe Kurswachstum seit 2019. Dieses wirkt sich auf die prozentuale Dividendenrendite aus. Seit 2022 ist der Wert aber auch wieder stark gewachsen, soll bis 2026 aber leicht über dem Median liegen.

Hermès hat kein Aktienrückkaufprogramm. Seit 2013 ist die Aktienanzahl um 0,6 Mio., sprich 0,1 % jährlich, auf 104,7 Mio. gestiegen. Sie ist also, wie auf der Grafik zu erkennen, gleich geblieben und nicht bedeutend gewachsen. Das liegt daran, dass die Aktien momentan teuer sind und der Kurs stetig wächst. Daher lohnt es sich für das Unternehmen nicht, Aktien zu kaufen.

5.5 Bilanzanalyse

Schulden. Hermès hat keine Nettoschulden. Damit hat Hermès viel Spielraum für potenzielle Investitionen. Dadurch können sie in schwierigen Marktphasen flexibel agieren und Chancen nutzen, ohne auf Fremdkapital angewiesen zu sein.

Zinsen. Gemessen am Free Cash Flow liegen die Zinsen bei 1,6 %. Der Wert liegt also deutlich unter dem kritischen Wert von 20 %, was zeigt, dass Hermès seine Zinslast problemlos decken kann. Diese niedrige Zinsbelastung unterstreicht die finanzielle Stabilität des Unternehmens und ermöglicht es, weiterhin in Wachstum und Innovation zu investieren, ohne die Rentabilität zu gefährden.

Goodwill. Goodwill entsteht bei Übernahmen und ist ein fiktiver Wert für Kundenbeziehungen, Wachstumspotenzial oder auch Netzwerkeffekte.

Bei Hermès lag der Wert 2023 bei 72 Mio. Euro. Damit haben sie einen sehr niedrigen Goodwill. In den letzten 10 Jahren hat sich der Goodwill nicht signifikant verändert.

Kreditrating. Hermès hat kein Kreditrating, weil sie traditionell keine Schulden aufnehmen. Daher benötigen sie keine externe Bonitätsbewertung durch Ratingagenturen. Für Aktionäre bedeutet das ein geringeres finanzielles Risiko und ist ein gutes Zeichen.

Fazit zur Bilanz: Hermès’ Bilanz ist solide, geprägt durch Schuldenfreiheit und eine niedrige Zinslast. Das Unternehmen hat viel Spielraum für Investitionen und bleibt auch in herausfordernden Zeiten flexibel. Die geringe Goodwill-Quote zeigt, dass Hermès seine Vermögenswerte effizient verwaltet und dabei finanziell stabil bleiben wird.

6. Chancen & Risiken

Die Chancen und Risiken eines Unternehmens analysieren wir mit Hilfe eines aufgeteilten SWOT-Modells. Dabei betrachten wir die Chancen und Risiken.

6.1 Hermès Chancen

Starke Markennachfrage. Die Luxusmarke Hermès genießt weltweit hohes Ansehen und hat eine treue Kundschaft. Durch den wachsenden Wohlstand in Schwellenländern könnte die Nachfrage nach den exklusiven Produkten weiter steigen.

Erweiterung der Produktkategorien. Hermès kann sein Portfolio ausbauen, etwa im Bereich Accessoires oder Home Decor, um neue Kunden anzusprechen und zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen.

Direktvertriebsstrategie. Hermès setzt zunehmend auf eigene Boutiquen und Online-Shops. Diese Strategie ermöglicht es, höhere Margen zu erzielen und die Markenpräsenz stärker zu kontrollieren.

Nachhaltigkeitsinitiativen. Mit wachsendem Umweltbewusstsein steigt die Nachfrage nach nachhaltig produzierten Luxusgütern. Hermès hat die Chance, durch Investitionen in umweltfreundliche Materialien und Prozesse eine führende Position im Bereich Nachhaltigkeit einzunehmen.

Exklusive Partnerschaften und Kooperationen. Durch strategische Kooperationen mit Unternehmen wie Apple und Designern könnte Hermès limitierte Kollektionen schaffen, die hohe Preise erzielen und die Begehrlichkeit der Marke weiter steigern.

6.3 Hermès Risiken

Abhängigkeit von asiatischen Märkten. Ein erheblicher Teil des Umsatzes von Hermès kommt aus Asien, insbesondere aus China. Veränderungen in der Wirtschaft oder politische Spannungen könnten sich negativ auf die Verkaufszahlen auswirken.

Hohe Bewertung. Hermès weist mit einem KGV von 51 eine extrem hohe Bewertung auf. Vor allem im Vergleich mit Mitbewerbern, beispielsweise LVMH, sind sie sehr hoch bewertet.

Fälschungen und Markenpiraterie. Der Luxusmarkt ist besonders anfällig für Fälschungen. Eine Zunahme gefälschter Produkte könnte den exklusiven Charakter der Marke Hermès beeinträchtigen und Umsatzeinbußen verursachen.

Einschränkungen in der Lieferkette. Die Produktion hochwertiger Luxusgüter ist auf bestimmte Materialien und Handwerkskunst angewiesen. Probleme in der Lieferkette oder Engpässe bei Materialien könnten die Produktion verzögern und die Verfügbarkeit limitieren.

Regulierungen im Luxusgütermarkt. Strengere Vorschriften, etwa zu Tierschutz oder Nachhaltigkeit, könnten die Produktion von Hermès-Produkten verteuern und die Profitabilität beeinflussen.

Abhängigkeit von der Marke Hermès. 98 % des Umsatzes kommt von der Kernmarke Hermès. Sollte die unbeliebt werden, hat das Unternehmen ein großes Problem.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Allerdings ist eine günstige Bewertung im historischen Vergleich nicht automatisch ein Kaufsignal. Sollten das erwartete Wachstum, der Gewinn oder der Umsatz sinken, wäre eine niedrigere Bewertung gerechtfertigt.

Dies gilt auch umgekehrt: Ein Anstieg beim erwarteten Umsatz oder Gewinn kann eine höhere Bewertung im Vergleich zu historischen Daten rechtfertigen, da dies auf bessere Zukunftsaussichten hindeutet. Daher ist es nicht ratsam, eine Aktie ausschließlich anhand historischer Kennzahlen zu bewerten.

Hermès hat eine bemerkenswerte Entwicklung in seiner Bewertung durchlaufen. Seit 2013 stieg diese Bewertung von einem Niveau um etwa 6 kontinuierlich an und erreichte 2021 einen Höchststand. Der Median lag historisch bei etwas über 8, was Hermès deutlich übertroffen hat. In den letzten Jahren stieg die Kennzahl wieder auf 15,7. Allerdings gibt es Anzeichen dafür, dass die Bewertung wieder etwas sinken könnte.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) liegt bei 51,5 und soll auf knapp 41 sinken. Es befindet sich stark über dem historischen Schnitt. Hier fließen einige Faktoren hinein. Denn Hermès’ Marge ist gestiegen und weiterhin hoch, der Konzern ist größer und somit sicherer geworden und Frankreich hat in den letzten 10 Jahren seine Steuer für Unternehmen gesenkt. Dennoch ist die Bewertung sehr hoch, auch wenn sie noch sinken soll.

7.2 Hermès DCF-Modell

Für die Bewertung der Hermès Aktie verwenden wir das DCF-Modell. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen FCFs, die das Unternehmen erwirtschaftet. Hierbei sind die Annahmen über die Zukunft entscheidend.

Umsatzwachstum und EBIT

Wir haben eine Prognose für Hermès als Ganzes erstellt. Wir gehen davon aus, dass Hermès in den nächsten Jahren mit ca. 10 % pro Jahr im Umsatz wächst. Im Vergleich zu den vergangenen Jahren ist das ein Rückgang. Allerdings nicht so ein starker Rückgang wie bei anderen Luxusmarken. Das begründen wir mit der stärkeren Luxusstellung von Hermès im Vergleich zur Konkurrenz.

Bei der Marge gehen wir davon aus, dass sie bei ca. 40 % bleiben wird. Langfristig aber etwas steigt. Als Hersteller von Luxusprodukten ist Hermès in der komfortablen Situation, keine Preiskämpfe mit der Konkurrenz austragen zu müssen.

Ergebnis

Im DCF-Modell erhalten wir für Hermès einen fairen Kurs von 1.968 Euro bzw. 4,0 % Überbewertung. Diese Bewertung deckt sich auch mit der historischen Bewertung, wo wir eine höhere Überbewertung gemessen haben. Das bestätigt unsere Sicht auf die Aktie nochmal.

Wir finden, dass das aktuelle Niveau von Hermès nicht besonders günstig ist. Die Aktie ist nach unserer Berechnung ab einem Kurs von 1.700 € kaufenswert. Wir erhalten eine rechnerische Renditeerwartung von 5,9% zum aktuellen Kurs.

8. Fazit

Der Luxusmarkt wächst mit 7,4 % pro Jahr. Die Branche profitiert von einer steigenden Nachfrage weltweit, insbesondere in aufstrebenden Märkten wie Asien. Das klingt erstmal gut für ein Investment in Luxusgüter, aber es gibt auch Risiken. Die Abhängigkeit von einzelnen Regionen wie China kann problematisch sein, wenn dort wirtschaftliche Unsicherheiten auftreten. Dennoch bleibt der globale Trend positiv, da immer mehr Menschen bereit sind, für exklusive Produkte zu bezahlen.

Hermès ist einer der exklusivsten Luxuskonzerne der Welt. Das Unternehmen ist bekannt für seine teuren und begehrten Produkte wie die Birkin Bag. Hermès setzt auf Exklusivität und limitierte Verfügbarkeit, um die Nachfrage hochzuhalten. Mit über 150 Jahren Tradition und einer starken Familienführung hat Hermès eine einzigartige Position in der Luxusbranche. Die Marke erzielt 98 % des Konzernumsatzes und deckt verschiedene Produktkategorien ab, darunter Lederwaren, Mode und Accessoires.

Das größte Potenzial von Hermès liegt in den Wachstumsmärkten, besonders in Asien. 56 % des Umsatzes stammen aus dieser Region, wobei China die bedeutendste Rolle spielt. Hermès hat sich dort erfolgreich etabliert und konnte auch in schwierigen Zeiten wachsen. Allerdings besteht das Risiko einer zu starken Abhängigkeit von diesen Märkten. Die Exklusivität der Marke und die starke Nachfrage sprechen jedoch für weiteres Wachstum.

Hohes Wachstum und starke Margen. In den letzten 10 Jahren ist der Umsatz von Hermès um 13,6 % pro Jahr gestiegen. Die EBIT-Marge liegt bei beeindruckenden 42,9 %. Hermès ist schuldenfrei und verfügt über eine solide Bilanz. Allerdings ist die Aktie mit einem KGV von 51 derzeit sehr hoch bewertet.

Risiken. Neben der hohen Bewertung besteht das Risiko in der Abhängigkeit von asiatischen Märkten. Wirtschaftliche Veränderungen oder politische Spannungen könnten die Verkaufszahlen negativ beeinflussen. Zudem könnten Fälschungen und Markenpiraterie das exklusive Image von Hermès beeinträchtigen. Ansonsten ist das Unternehmen aufgrund seiner starken Marke und soliden Finanzlage nicht besonders riskant.

Bewertung sehr hoch. Der Kurs von Hermès ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Die Aktie ist aktuell mit einem KGV von 51 bewertet, was deutlich über dem historischen Durchschnitt liegt. In unserem DCF-Modell erhalten wir eine leichte Überbewertung von 4,0 %. Das aktuelle Kursniveau erscheint daher nicht besonders günstig.

Wir halten Hermès für ein solides Unternehmen, aber die Aktie ist derzeit zu teuer. Wir rechnen mit einer Renditeerwartung von 5,9 % pro Jahr beim aktuellen Kurs von 2.050 Euro. Das Unternehmen ist international aufgestellt und profitiert vom Wachstum in Asien. Die starke Familienführung ist ein attraktiver Bonus. Als größte Nachteile sehen wir die hohe Bewertung und die Abhängigkeit von China. Deshalb sollte die Aktie nur in ein Portfolio aufgenommen werden, wenn man bereit ist, das erhöhte Bewertungsniveau und die damit verbundenen Risiken zu akzeptieren.