3. Geschäftsmodell

Grundlagen zum Geschäftsmodell

L’Oréal ist der größte Kosmetikhersteller der Welt. Und damit zunächst mal ein Konsumgüterunternehmen. Das Unternehmen forscht, entwickelt, produziert und vertreibt die Produkte. Die unternehmerischen Herausforderungen sind dementsprechend vielfältig. Gerade der Forschungsaufwand im Markt und an den Produkten ist hoch. L’Oréal investiert jährlich mehr als 1 Milliarde Euro und damit über 2 % des Umsatzes. Die Value-Chain bei L’Oréal lässt sich wie folgt beschreiben:

Forschung und Entwicklung (F&E): In diesem Schritt wird durch die Entwicklung neuer und die Verbesserung bestehender Produkte versucht, L’Oréals Position als Marktführer zu sichern. L’Oréal muss kontinuierlich Innovationen hervorbringen, um sich in einem hart umkämpften Markt zu behaupten. Außerdem müssen globale Sicherheits- und Regulierungsstandards und die Anpassung an lokale Marktbedürfnisse und Verbraucherpräferenzen beachtet werden.

Beschaffungswesen: Hier liegt der Fokus auf der Auswahl und Beschaffung hochwertiger und nachhaltiger Rohstoffe. Dieser Schritt ist entscheidend, da die Qualität der Endprodukte direkt von der Qualität der verwendeten Materialien abhängt. Tatsächlich ist das gar nicht so trivial, bei der Größe von L’Oréal nachhaltige und ethisch einwandfreie Materialien zu beschaffen, während gleichzeitig die Kosten kontrolliert und die Versorgungssicherheit gewährleistet werden müssen.

Produktion: L’Oréal ist ein Premium- und Luxusanbieter und muss deshalb seine Produkte unter Einhaltung höchster Qualitätsstandards herstellen. Gleichzeitig müssen in der Produktion Effizienzsteigerungen und Anpassungen an schnelle Marktschwankungen erfolgen und der ökologische Fußabdruck reduziert werden.

Marketing und Vertrieb: Hier kommt es darauf an, die Produkte erfolgreich am Markt zu platzieren und die Kundenbeziehungen zu stärken. L’Oréal steht hier vor den Herausforderungen, sich in einem gesättigten Markt zu differenzieren, Anpassungen an das sich schnell ändernde digitale Marketingumfeld durchzuführen und Strategien auf lokale Märkte zuzuschneiden.

Unterm Strich merkt man: L’Oréal hat alle Hände voll zu tun. Und mit der Größe wird es nicht einfacher, sondern sogar immer schwieriger. Dadurch ist es noch beeindruckender, wie sich L’Oréal am Kosmetikmarkt im Laufe der Jahrzehnte aufgestellt hat und weiterhin hält.

L'Oréals Geschäftsmodell im Detail

L’Oréal teilt grundsätzlich die Umsätze nach den verschiedenen Qualitätsstufen ein. L’Oréal Luxe und Consumer Products machen dabei zusammen 73 % aus. Das soll die Ausrichtung auf Luxusprodukte von L’Oréal unterstreichen. Wir finden aber, die Unterteilung in die verschiedenen Produktkategorien ist deutlich aufschlussreicher.

Hautpflege

Hautpflegeprodukte sind mit 40,1 % Umsatzanteil das Standbein von L’Oréals Produktangebot. Dieser Bereich umfasst eine breite Palette von Hautpflegeprodukten von Feuchtigkeitscremes bis hin zu Anti-Aging-Formeln, die in verschiedenen Qualitätsstufen erhältlich sind. L’Oréal Dermatological Beauty, Professional Products, Consumer Products und Luxe. Das jährliche Wachstum dieser Produktkategorie ist mit 13,6 % am zweithöchsten.

Make-up

Make-up stellt mit 20,2 % einen weiteren wesentlichen Umsatzbringer dar. L’Oréal bietet hier eine umfangreiche Produktpalette, die Artikel wie Lippenstifte, Foundation und Mascara einschließt. Besonders hervorzuheben ist die Möglichkeit für Kunden, diese Produkte online mittels Kamera zu testen, was die Interaktion und das Kundenerlebnis in der digitalen Welt bereichert. Das Wachstum dieser Produktkategorie ist mit -0,5 % pro Jahr das niedrigste.

Haarpflege

Das Segment der Haarpflege, zu dem Shampoos, Spülungen und Öle zählen, trägt 15,0 % zum Umsatz bei. Die Haarpflegeprodukte von L’Oréal sind bekannt für ihre Qualität und ihr breites Sortiment, welches auf unterschiedliche Haartypen und -bedürfnisse zugeschnitten ist. Das Wachstum liegt bei 8,8 % pro Jahr.

Parfum

Parfums generieren 11,9 % des Umsatzes und unterstreichen die Bedeutung des Duftportfolios von L’Oréal. Hier produziert das Unternehmen für namhafte Marken wie Armani, Prada und Valentino, wodurch es seine Präsenz im Luxussegment festigt und seine Expertise in der Duftkomposition beweist. Das Wachstum liegt bei 17,9 % pro Jahr und ist am höchsten. Allerdings hat L’Oréal auch einige Parfummarken in den letzten Jahren gekauft.

Haarfarben

Haarfarben machen 8,8 % des Umsatzes aus. Trotz des relativ kleinen Umsatzanteils im Vergleich zu anderen Segmenten, spiegelt dieses Feld die Fachkompetenz und Innovationsfähigkeit von L’Oréal in Bezug auf Farb- und Behandlungslösungen für Haare wider. Das Wachstum liegt bei 3,5 % pro Jahr.

Andere

Das Segment Andere, das 4,0 % des Umsatzes ausmacht, umfasst Hygieneprodukte und Verkäufe über amerikanische Vertriebshändler. Auch wenn es den kleinsten Anteil ausmacht, zeigt dieses Segment die Breite von L’Oréals Produktportfolio und dessen Fähigkeit, unterschiedliche Marktnischen zu bedienen. Das Wachstum liegt bei 5,3 % pro Jahr.

Der Umsatz von L’Oréal konzentriert sich auf zwei Qualitätssegmente. L’Oréal Consumer Products und Luxe. Insgesamt führt L’Oréal 44 Marken, von denen 11 einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Euro erwirtschaften. Das ist relativ gut diversifiziert. 11 Marken machen etwa 27 % des Umsatzes aus.

Man sieht aber auch sehr gut, dass L’Oréal stark auf Luxus setzt. Dieser Bereich ist mit den meisten Marken ausgestattet. Darunter extrem bekannte wie YSL, Giorgio Armani oder Lancôme. Das Markenportfolio von L’Oréal ist definitiv gefüllt mit vielen bekannten Namen. Das spricht für das Unternehmen.

L’Oréal ist einer der weltweit diversifiziertesten Unternehmen, das es gibt. Die USA, Europa und der Großraum China teilen sich fast zu einem Drittel die Umsätze auf. Afrika und der Rest des asiatisch pazifischen Raumes übernehmen noch 8 % und Südamerika 7 %. Hier gibt es wenig zu meckern.

Zeigt aber auch, dass Südamerika plus Asien-Pazifik noch erschließbare Märkte sind, um dort zu wachsen. Allerdings ist dort wiederum der Wohlstand noch nicht so hoch, dass die Luxusprodukte von L’Oréal eine große Kundschaft hätten. Hier muss vor allem auf langfristiges Wachstum gesetzt werden.

L’Oréal hat in den letzten 5 Jahren 8 Unternehmen übernommen. Deshalb ist ein Blick auf das organische Wachstum, abseits dieser Übernahmen, von großer Bedeutung. Nur so kann festgestellt werden, ob L’Oréal auch durch Preiserhöhungen und gesteigerten Absatz wächst, oder nur durch den Zukauf von Umsatz über neue Marken.

Das organische Umsatzwachstum von L’Oréal lag in den letzten 10 Jahren bei 6,5 % pro Jahr. Und damit ziemlich genau auf dem historischen Gesamtwachstum. Das zeigt: L’Oréal ist kaum durch Übernahmen gewachsen, sondern vorzugsweise durch den Umsatzanstieg des bestehenden Sortiments. Das ist deshalb wichtig, weil es zeigt, wie hoch die Preismacht von L’Oréal ist und wie hoch die Innovationskraft. Denn das organische Umsatzwachstum resultiert einerseits aus Preiserhöhungen und andererseits aus neuen Produkten bestehender Marken. Hinzu kommt noch das Wachstum in neuen Märkten.

Neben dem organischen Wachstum ist eine weitere Kennzahl wichtig für das Geschäft von L’Oréal: der Anteil der E-Commerce-Umsätze. Denn L’Oréal verkauft längst nicht mehr nur über Filialen vor Ort, sondern auch über den Onlinehandel. Aktuell beträgt der Umsatzanteil im E-Commerce etwa 28 %. Dabei hat L’Oréal selber Onlinestores, während sie aber auch über Dritte die Produkte vertreiben.

Getrieben wurde dieses Wachstum durch die Corona-Pandemie. Langfristig will L’Oréal auf 50 % E-Commerce-Anteil kommen. Das Thema ist L’Oréal so wichtig, dass sie im Zuge der Pandemie eine interne E-Commerce-Universität gegründet haben, die als Fortbildungsstätte für Mitarbeiter dient. Mehr als 15.000 der 85.000 Mitarbeiter wurden dort schon fortgebildet.

Vor allem Influencer sind eine wichtige Säule in der E-Commerce-Strategie. Nicht umsonst: Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen vertrauen 71 % der Verbraucher Influencern. Dadurch ergeben sich für Hersteller wie L’Oréal extrem günstige Absatzwege über Social Media. Insgesamt arbeitet das Unternehmen mit 800 bis 1.500 Influencern zusammen.

Übernahmen sind ebenfalls ein wichtiger strategischer Pfeiler. Unter anderem im Produktbereich Männer. Hier ist das Wachstum im Markt mit 6,2 % überdurchschnittlich hoch. Auch Marken in Entwicklungsländern oder welche, die besonders bei der Premiumisierung helfen, stehen im Vordergrund.

Gerade letzteres ist bei den großen Konsumgüterherstellern schon seit Jahren ein wichtiger strategischer Punkt: Premiumisierung der Produkte, um Preise und Margen zu erhöhen. L’Oréal hat mit einem breiten Sortiment an Premium- und Luxusmarken die besten Voraussetzungen, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen.

Fazit

L’Oréal ist nicht umsonst der weltweit führende Kosmetikhersteller. Das Unternehmen weiß, wie man erfolgreiche Marken und Produkte auf den Markt bringt. Sie haben sich ein Universum von über 40 bekannten Marken aufgebaut, die den Kosmetikmarkt dominieren. Gleichzeitig sind sie weltweit breit aufgestellt und arbeiten hart daran, Trends vorzugeben. Der hohe Anteil vom E-Commerce am Umsatz zeigt auch, dass sie sich abseits der Produktentwicklung gut zurechtfinden und die wichtigen Themen im Blick haben. Wer bei L’Oréal das Haar in der Suppe sucht, der wird kaum fündig werden.

4. Branche

4.1 Markt für Schönheitsprodukte

Der Markt für Schönheitsprodukte war 2022 etwa 427 Milliarden USD groß. Die Pandemie hat für einen kleinen Knick im Wachstum gesorgt, der aber schnell wieder aufgeholt wurde. Das historische Wachstum von 2,8 % ist also nur bedingt aussagekräftig. Ausgehend von 2022 geht man eher von einem Wachstum von 6,4 % pro Jahr aus.

Interessant ist auch die Aufteilung des Marktes auf die einzelnen Produkte. Schönheitsprodukte haben einen Anteil von 50 % am Gesamtmarkt. Persönliche Pflege kommt auf 22 %, Kosmetika stellen 14 % des Marktes dar und Hautpflege und Parfums jeweils 9 % und 5 %. Bei L’Oréal ist die Verteilung tatsächlich etwas anders. Hautpflege ist besonders wichtig, danach kommt erst Schönheit mit Make-up.

Mit einem Marktanteil von 9,7 % ist L’Oréal nicht nur wegen seiner vielfältigen Marken, sondern auch durch seine starke Präsenz in verschiedenen Segmenten des Schönheitsmarktes die #1. Die Konsumgütergiganten Unilever und Procter & Gamble (P&G) sichern sich ebenfalls bedeutende Positionen in dieser Branche mit Marktanteilen von 7,8 % bzw. 3,5 %. Estée Lauder, bekannt für seine Luxuspflegeprodukte, trägt mit 3,5 % zum Markt bei, während Ulta Beauty als Einzelhändler eine kleinere, aber bemerkenswerte Rolle mit einem Anteil von 2,5 % spielt.

Der Markt zeichnet sich durch seine Fragmentierung aus, was bedeutet, dass ein großer Teil des Marktes, nämlich 73 %, von anderen Unternehmen besetzt wird. Diese Vielfalt zeigt, dass neben den großen, etablierten Spielern auch viele kleinere und spezialisierte Unternehmen existieren, die eigene Produkte herstellen und sowohl Nischenmärkte bedienen als auch auf den Massenmarkt abzielen. Die Präsenz dieser kleineren Unternehmen trägt zur Innovationskraft und zur dynamischen Wettbewerbslandschaft der Branche bei.

Die Umsatzverteilung im Markt für Schönheit und persönliche Pflege zeigt deutliche regionale Unterschiede und Entwicklungspotenziale. Asien und der Pazifikraum beanspruchen mit 43 % den größten Anteil am Umsatz in der Branche, was auf die große Bevölkerungszahl und die wachsende Mittelschicht in dieser Region zurückzuführen ist. Hier wird bis 2027 eine jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 7 % prognostiziert.

Afrika und der Mittlere Osten, obwohl sie einen kleineren Umsatzanteil von 6 % aufweisen, zeigen mit einer CAGR von 12 % bis 2027 das stärkste zukünftige Wachstum. Dies kann auf eine Reihe von Faktoren zurückgeführt werden, einschließlich einer jungen und schnell wachsenden Bevölkerung, einer zunehmenden Urbanisierung und einer Verbesserung der wirtschaftlichen Bedingungen. Der westliche Markt, einschließlich Nordamerika und Europa, zeigt mit 20 % bzw. 21 % einen signifikanten Anteil am globalen Umsatz, allerdings mit einer moderateren Wachstumsprognose von 6 % und 5 % CAGR bis 2027. Dies deutet auf gesättigtere Märkte hin, die jedoch durch Innovation und die Entwicklung von Nischenprodukten Wachstumschancen bieten könnten.

4.1 Trends im Markt für Schönheitsprodukte

Der Markt für Schönheits- und Pflegeprodukte ist einem stetigen Wandel unterworfen, der sich nicht nur in den angebotenen Produkten und Marken widerspiegelt, sondern auch in der Art und Weise, wie Verbraucher diese erwerben. In den letzten Jahren hat sich ein signifikanter Trend abgezeichnet: E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung. Während der stationäre Einzelhandel traditionell der Dreh- und Angelpunkt für den Kauf von Kosmetikartikeln war, bevorzugen immer mehr Konsumenten den Komfort des Online-Shoppings.

Diese Entwicklung lässt sich deutlich an der prognostizierten Umsatzverteilung ablesen. Während der Anteil von Kaufhäusern und Drogeriemärkten tendenziell abnimmt, ist für den E-Commerce ein kontinuierliches Wachstum zu verzeichnen. Bis zum Jahr 2027 könnte fast ein Drittel des Umsatzes im Beauty-Sektor online generiert werden. Dieser Trend steht im Einklang mit globalen Verschiebungen im Verbraucherverhalten, die eine zunehmende Affinität zu digitalen Kaufprozessen und eine Abkehr von physischen Geschäften aufzeigen.

Dabei spielen Faktoren wie Bequemlichkeit, die Verfügbarkeit von Kundenbewertungen und die Breite des online verfügbaren Angebots eine entscheidende Rolle. Unternehmen, die in diesem Sektor agieren, stehen vor der Herausforderung, ihre Vertriebsstrategien entsprechend anzupassen und die digitale Präsenz zu stärken, um den veränderten Kundenwünschen gerecht zu werden.

Der Beauty-Markt erlebt derzeit eine dynamische Transformation, die von einem wachsenden Gesundheitsbewusstsein und einem veränderten Schönheitsideal angetrieben wird. Anstelle von Make-up-Produkten rücken zunehmend präventive Maßnahmen und Wellnessprodukte in den Vordergrund, die nicht nur äußerliche, sondern auch innere Schönheit und Wohlbefinden unterstützen sollen. Supplements, die darauf abzielen, Symptome wie Hautunreinheiten oder vorzeitige Alterung von innen heraus zu bekämpfen, gewinnen an Popularität. Gleichzeitig nimmt die Nachfrage nach Produkten zur Regeneration zu, was darauf hinweist, dass Konsumentinnen und Konsumenten vermehrt Wert auf eine ganzheitliche Pflege legen und dabei Perfektionismus meiden.

Parallel zu dieser Entwicklung beobachten wir eine Verschiebung der Präferenzen und des geografischen Fokus. Die Generationen Y und Z zeigen eine ausgeprägte Präferenz für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in ihren Kaufentscheidungen. Dies spiegelt sich in der erhöhten Nachfrage nach ethisch produzierten Beauty-Produkten wider. Der Markt öffnet sich zudem für neue Regionen; insbesondere Indien und der Mittlere Osten rücken in den Fokus, während der zuvor dominante chinesische Markt Anzeichen einer Sättigung zeigt. Zudem zeichnet sich eine Expansion im Segment der Luxus-Beauty-Produkte ab, die trotz eines höheren Preispunkts aufgrund ihrer Qualität und Exklusivität eine Verdopplung des Marktanteils innerhalb der nächsten fünf Jahre erwarten lässt. Diese Entwicklungen stellen Hersteller vor die Herausforderung, ihre Produktlinien und Marketingstrategien anzupassen, um den sich wandelnden Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden.

Unilever

Unilever ist ein multinationaler Konzern, der in der Produktion und im Vertrieb von Konsumgütern, insbesondere in den Bereichen Lebensmittel, Körperpflege, Reinigungsprodukte und Getränke, tätig ist. Mit einem breiten Portfolio an bekannten Marken wie Dove, Knorr, Lipton und Ben & Jerry’s zielt Unilever darauf ab, den täglichen Bedarf von Verbrauchern weltweit abzudecken. Im Vergleich zu L’Oréal, die sich hauptsächlich auf den Kosmetik- und Beauty-Sektor konzentrieren, bietet Unilever ein diversifizierteres Produktportfolio an, das über Kosmetikprodukte hinausgeht.

Im Kennzahlenvergleich fällt auf, dass Unilever besonders günstig ist und eine hohe Dividende zahlt. Dafür ist das Wachstum aber auch am geringsten und die Verschuldung hoch.

Estée Lauder

Estée Lauder ist ein weltweit führender Hersteller und Vermarkter von hochwertigen Hautpflege-, Make-up-, Parfüm- und Haarpflegeprodukten. Mit einem exklusiven Markenportfolio, das namhafte Marken wie Clinique, MAC, La Mer und natürlich Estée Lauder selbst umfasst, bedient das Unternehmen vornehmlich das Premiumsegment des Kosmetikmarktes. Im Gegensatz zu L’Oréal, die eine breite Palette von Produkten über verschiedene Preissegmente hinweg anbieten, fokussiert sich Estée Lauder stärker auf das Luxussegment des Marktes.

Im Kennzahlenvergleich sticht Estée Lauder nicht wirklich stark hervor. Die Marge ist mit 11,4 % allerdings am niedrigsten. Und das Wachstum ist eher durchschnittlich. Gleichzeitig ist die Bewertung am höchsten.

Procter & Gamble

Procter & Gamble, kurz P&G, ist ein weiterer global agierender Konzern, der sich auf eine Vielzahl von Konsumgütern spezialisiert hat, darunter Haushalts- und Körperpflegeprodukte sowie Gesundheits- und Hygieneartikel. Mit bekannten Marken wie Tide, Pampers, Gillette und Oral-B ist P&G in fast jedem Haushalt vertreten. Im Vergleich zu L’Oréal konzentriert sich P&G nicht ausschließlich auf den Beauty- und Kosmetiksektor, sondern bietet ein breiter gefächertes Spektrum an Konsumgütern an.

Was besonders auffällig bei P&G ist, ist die Marge. 22,5 % sind im Vergleich der beste Wert. Dicht gefolgt von L’Oréal mit 19,4 %. Ansonsten deuten die Zahlen von P&G auf einen gesunden Konzern hin. Das gefällt uns besser als bei Unilever.

L’Oréal im Vergleich

L’Oréal ist, wie schon erwähnt, der Kosmetikspezialist im Vergleich. Nicht ganz so auf Luxus fokussiert, wie Estée Lauder, trotzdem aber mit einer besseren Marge ausgestattet. Das ist beeindruckend. Gleichzeitig zeigt sich L’Oréal wachstumsstark, niedrig verschuldet und eben besonders profitabel. Die Bewertung zeigt das aber auch.

5. Kennzahlen

5.1 Umsatzentwicklung

In den letzten 10 Jahren wuchs der Umsatz mit 6,0 % pro Jahr. Nach dem Rücksetzer während der Pandemie konnte L’Oréal einen echten Wachstumsschub verzeichnen. Das Onlinegeschäft fasste Fuß und gleichzeitig taten die Inflation und die damit verbundenen Preiserhöhungen ihren Dienst. Gerade die digitale Transformation und der erneute Fokus auf Innovation sollen in Zukunft das Wachstum antreiben.

5.2 EBIT und Free Cash Flow

Der operative Gewinn wuchs in den letzten 10 Jahren mit durchschnittlich 7,8 % pro Jahr. Das ist im Vergleich zum Umsatz ein sehr guter Trend. Denn das Wachstum ist stärker und das bedeutet, die Marge steigt. Große Rückgänge gab es auch kaum. Zu Beginn der Pandemie ist der Gewinn gerade mal um 6,1 % gefallen.

Der Free Cash Flow eines Unternehmens gibt an, wie viel freie Mittel es wirklich pro Jahr zur Verfügung hat. Mit diesem Geld können Dividenden gezahlt, Schulden getilgt oder in neue Projekte im Unternehmen investiert werden.

Der Free Cash Flow von L’Oréal stieg im Schnitt in den letzten 10 Jahren mit 8,6 % pro Jahr. L’Oréal weist einen ziemlich stabilen Free Cash Flow auf. Das ist extrem gut, denn für Aktionäre bedeutet das eine hohe Dividendensicherheit und gleichzeitig jedes Jahr Geldströme, mit denen investiert werden kann.

L’Oréal hat eine EBIT-Marge von 19,4 %. Außerdem wächst der Wert recht gut. Die Bruttomarge ist mit 73,9 % ebenfalls ein guter Wert. Die hohe Bruttomarge zeigt, dass L’Oréal hochwertige Marken geschaffen hat, die sie teuer verkaufen können, ohne dabei horrende Summen für Material und Herstellung ausgeben zu müssen.

5.3 Dividende und Aktien

L’Oréals Dividende ist im Schnitt mit 10,1 % pro Jahr gewachsen. Gerade in den letzten Jahren konnte massivst erhöht werden. Gleichzeitig blieb die Ausschüttungsquote mit unter 60 % auf einem moderaten Niveau.

In Frankreich muss man mit 25 % Quellensteuer rechnen. Es besteht mittlerweile aber die Möglichkeit, per Formular die Quellensteuer auf 12,8 % zu senken. So oder so lässt sie sich anrechnen. Abzüge gibt es dann noch in Form des Solis und gegebenenfalls Kirchensteuer.

Spannend bei L’Oréal: Wer 2 Jahre seine Aktien hält, der kann sie bei L’Oréal in nicht handelbare Namensaktien umtauschen. Dann muss man sie zwar erst wieder zurücktauschen, möchte man verkaufen, dafür bekommt man jährlich 10 % mehr Dividende als mit den handelbaren Anteilen.

Die Dividendenrendite von L’Oréal liegt bei 1,7 %. Und damit ziemlich genau auf dem historischen Schnitt. So eine gute Rendite gab es in den letzten 5 Jahren nur zweimal.

Die Anzahl der Aktien ist um 1,2 % pro Jahr gesunken. Das bedeutet, Aktionäre bekamen im Schnitt diese Rendite zur Dividende on top!

5.4 Bilanzanalyse

Nettoschulden

L’Oréal hatte im Geschäftsjahr 2023 Nettoschulden von 4,4 Mrd. Euro. Dem gegenüber steht ein EBITDA (Gewinn vor Steuern, Zinsen, Abschreibungen und Amortisationen) von 9,7 Mrd. Euro. Das Verhältnis von Nettoschulden zu EBITDA beträgt damit 0,5. Unter unserem Grenzwert von 3 und damit noch im Rahmen.

Rating

Aktuell verfügt L’Oréal über ein Aa1-Rating von Moody’s. Das entspricht einem Upper-Medium-Grade-Rating und ist sehr gut.

Goodwill

Dieser entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Hier besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.

Der Goodwill von L’Oréal betrug im Geschäftsjahr 2023 13,1 Mrd. Euro. Das entspricht 6 % der Marktkapitalisierung und 25 % der gesamten Assets. Der Goodwill ist bei L’Oréal außerdem relativ gleichmäßig über verschiedene Übernahmen aufgeteilt. Ein großes Risiko sehen wir darin deshalb nicht.

6. Chancen & Risiken

6.1 Chancen

Erweiterung in Schwellenländern. L’Oréal hat die Chance, durch die Expansion in Schwellenmärkte wie Asien, Lateinamerika und Afrika signifikantes Wachstum zu erzielen. Diese Regionen zeigen ein wachsendes Interesse an Schönheits- und Pflegeprodukten, getrieben durch eine zunehmende Mittelschicht und steigende Einkommen.

Digitale Transformation und E-Commerce. Die verstärkte Nutzung digitaler Kanäle und E-Commerce bietet L’Oréal enorme Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung. Durch den Ausbau des Online-Vertriebs und digitales Marketing kann L’Oréal neue Kunden erreichen und das Kauferlebnis personalisieren.

Nachhaltigkeit und ethische Produkte. Die steigende Nachfrage nach nachhaltigen und ethisch produzierten Produkten eröffnet L’Oréal die Chance, sich als führend in der Entwicklung umweltfreundlicher und sozial verantwortlicher Produkte zu positionieren. Dies kann das Markenimage stärken und Kundenbindung fördern.

Innovation und Produktentwicklung. L’Oréal kann seine Position als Marktführer durch kontinuierliche Innovation in Produktentwicklung und Technologie festigen. Investitionen in Forschung und Entwicklung neuer Produkte, die sich an den neuesten Schönheitstrends orientieren, können das Wachstum vorantreiben.

Diversifikation des Produktportfolios. Die Erweiterung des Produktangebots, um eine breitere Palette an Verbraucherbedürfnissen zu erfüllen, einschließlich der Einführung neuer Produktlinien für Männerpflege oder natürliche und organische Kosmetik, könnte zusätzliche Marktanteile sichern.

6.2 Risiken

Wirtschaftsabschwung. Wirtschaftliche Unsicherheiten und Rezessionen können die Verbraucherausgaben beeinflussen, insbesondere im Bereich der Luxus- und Schönheitsprodukte, was die Umsätze von L’Oréal negativ beeinflussen könnte.

Intensiver Wettbewerb. Der intensive Wettbewerb im Kosmetikmarkt, sowohl von etablierten Konkurrenten als auch von neuen, innovativen Marken, stellt ein Risiko dar. L’Oréal muss kontinuierlich in Marke und Produktinnovation investieren, um relevant zu bleiben.

Regulatorische Herausforderungen. Strengere Vorschriften bezüglich Inhaltsstoffen und Verpackungen in verschiedenen Ländern können die Kosten erhöhen und die Produktentwicklung komplizieren. Dies betrifft vornehmlich Bestrebungen, Kunststoffverpackungen zu reduzieren und auf nachhaltige Alternativen umzusteigen.

Veränderungen im Verbraucherverhalten. Trends im Schönheits- und Pflegemarkt ändern sich schnell. Die Unfähigkeit, sich an veränderte Verbraucherpräferenzen anzupassen – sei es durch den Wunsch nach natürlicheren Produkten oder den Wechsel zu digitalen Marken – könnte L’Oréal zurücklassen.

Risiken durch soziale Medien und Reputation. In der heutigen vernetzten Welt können negative Bewertungen oder Skandale, die in sozialen Medien geteilt werden, schnell das Markenimage schädigen. L’Oréal muss wachsam sein, um sein Ansehen zu wahren und auf Kritik angemessen zu reagieren.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Ist die aktuelle Bewertung unter dem historischen Schnitt, ist das eine potenzielle Unterbewertung. Allerdings ist das nicht automatisch ein Kaufsignal. Wir achten auch auf die Wachstumsaussichten.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der L’Oréal Aktie liegt aktuell bei 32,5 für 2024. Das liegt über dem historischen Median von etwa 30,2. Und damit ist die L’Oréal Aktie gemessen am KGV um etwa 7 % überbewertet.

Das Kurs-Umsatz-Verhältnis der L’Oréal Aktie liegt aktuell bei 5,0. Das liegt etwa 20 % über dem historischen Median und deutet auf eine Überbewertung hin.

7.2 L’Oréal DCF-Modell

Für die L’Oréal Aktie haben wir eine zusätzliche Bewertung anhand eines DCF-Modells verwendet. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen Free Cash Flows, die L’Oréal erwirtschaftet.

Die Kriterien für die Berechnung haben wir anhand von drei Komponenten geschätzt: Wir haben die Zielwerte des Managements verwendet, die Analystenschätzungen und diese schließlich anhand unserer eigenen Schätzungen überarbeitet.

Umsatzwachstum

In den Jahren bis 2032 wird das Wachstum bei etwa 5,5 % pro Jahr liegen. Das liegt etwas unter dem historischen Schnitt. Einerseits deshalb, weil wir grundsätzlich etwas tiefer stapeln, um nicht negativ überrascht zu werden, andererseits, weil wir uns vor einer unsicheren wirtschaftlichen Phase befinden, und hier auch mal geringeres Wachstum vorkommen kann.

EBIT-Marge

Die operative Marge wird bis auf gut 21 % steigen. In der Vergangenheit konnte L’Oréal die Marge kontinuierlich steigern. Aber wir wollen die zusätzlichen Effekte durch den E-Commerce noch nicht übermäßig voraussetzen. Gut möglich, dass wir hier also deutlich bessere Margen sehen werden.

Ergebnis

Der faire Kurs der L’Oréal Aktie liegt in unserem DCF-Modell bei 511,07 Euro. Damit ist die Aktie aktuell um etwa 21,7 % unterbewertet.

Zum aktuellen Kurs von 419,80 Euro ergibt sich daraus eine Renditeerwartung von 8,5 % pro Jahr für die nächsten 10 Jahre. Wir halten die Aktie bis zu einem Kurs von 480,00 Euro und einer Renditeerwartung von 7,0 % pro Jahr kaufenswert.

8. Fazit

L’Oréal ist die weltweite #1 für Kosmetik und bestätigt seine Marktführerschaft durch ein kontinuierliches Wachstum in verschiedenen Produktkategorien und geografischen Regionen. Die Fähigkeit des Unternehmens, sich an veränderte Verbraucherbedürfnisse anzupassen und gleichzeitig hochwertige Produkte über ein breites Spektrum von Schönheits- und Pflegeprodukten anzubieten, unterstreicht seine dominante Position im Markt. Diese Stärke ist besonders relevant in einem fragmentierten Markt, wo die Marke und die Produktqualität entscheidende Faktoren für den Erfolg sind.

Strategisch legt man Wert auf Innovation, Digitalisierung und Premiumisierung, um langfristiges Wachstum und Wettbewerbsvorteile zu sichern. L’Oréal investiert erheblich in Forschung und Entwicklung (>1 Mrd. EUR pro Jahr), was zu einem stetigen Strom innovativer Produkte führt, die auf Verbrauchertrends und Nachhaltigkeitsziele ausgerichtet sind. Die Digitalisierungsstrategie, einschließlich der Nutzung von KI und AR für personalisierte Kundenerfahrungen, sowie die Fokussierung auf hochwertige Produktlinien stärken L’Oréals Position im Premiumsegment und fördern die Kundenbindung.

Die Pandemie wurde genutzt, um in E-Commerce zu investieren, was L’Oréal ermöglicht hat, die Herausforderungen des physischen Einzelhandels zu überwinden und gleichzeitig das Online-Geschäftswachstum zu beschleunigen. Diese strategische Entscheidung hat nicht nur kurzfristig den Umsatz gestützt, sondern positioniert L’Oréal auch für langfristigen Erfolg in einem zunehmend digitalisierten Marktumfeld. Mittlerweile liegt der E-Commerce-Umsatzanteil bei 28 % und soll langfristig auf 50 % steigen.

Die Kennzahlen von L’Oréal sind top und reflektieren die finanzielle Gesundheit und operative Effizienz des Unternehmens. Starke Umsatzwachstumsraten, überdurchschnittliche Margen und eine solide Bilanz sind Indikatoren für die robuste Geschäftsstrategie und die Fähigkeit von L’Oréal, auch in unsicheren Zeiten Wert zu schaffen. Diese finanziellen Kennzahlen sind entscheidend für Investoren, da sie auf eine nachhaltige Rentabilität und potenzielles zukünftiges Dividendenwachstum hindeuten.

Die Aktie ist mit 8,5 % Renditeerwartung pro Jahr kaufenswert und spiegelt eine attraktive Investitionsmöglichkeit für Anleger, die auf der Suche nach stabilen Erträgen aus einem führenden Unternehmen im Kosmetiksektor sind. Die Kombination aus L’Oréals starkem Markenportfolio, seiner Innovationsfähigkeit und der strategischen Ausrichtung auf Wachstumsmärkte legt nahe, dass das Unternehmen gut positioniert ist, um von langfristigen Branchentrends zu profitieren. Wir glauben, bis zu einem Kurs von 480 Euro kann man noch guten Gewissens zuschlagen.