3. Geschäftsmodell

3.1 Grundlagen zum Geschäftsmodell

Nike hat ein klar strukturiertes Geschäftsmodell: Sie erzielen Einnahmen durch das Design, die Produktion und den Verkauf von Sportbekleidung, Schuhen und Ausrüstung, entweder über eigene Vertriebswege oder durch den Handel.

Diese Geschäftstätigkeit ist nicht übermäßig kompliziert. Heutzutage ist es für jeden möglich, mit nur wenigen Klicks personalisierte Kleidung zu gestalten und direkt nach Hause liefern zu lassen. Dennoch generiert Nike jährlich Milliardenumsätze mit genau diesem Konzept. Der Grund dafür ist einfach: Das Unternehmen verkauft mehr als nur Produkte – es verkauft ein Lebensgefühl, verpackt in einer über Jahrzehnte perfektionierten Markenbotschaft.

Die Bezeichnung “Sportartikelhersteller” wird dem Erfolg von Nike nicht ganz gerecht. Wichtiger als die reine Produktfertigung sind der Aufbau und die Pflege einer starken Marke. Nike’s wahre Meisterleistung besteht nicht darin, die besten Sportartikel zu produzieren, sondern darin, diese Produkte mit effektiven Botschaften zu vermarkten, zunehmend auch über Influencer. Kunden kaufen dabei nicht nur ein Produkt, sondern auch das Gefühl, ihren Idolen nachzueifern, die diese Produkte bewerben.

Trotzdem sind es letztlich physische Produkte, die produziert werden müssen. In der Größenordnung von Nike ist es eine Herausforderung, Produkte trendgerecht zu entwickeln, in der richtigen Menge und zum richtigen Zeitpunkt zu produzieren und sie an den richtigen Ort zu liefern. Dazu benötigt man eine effiziente Lieferkette und zuverlässige Lieferanten, an die Nike heute einen Großteil seiner Produktion auslagert.

Früher war die Produktion eine Kernkompetenz des Unternehmens, die inzwischen nach Asien verlagert wurde. Die COVID-bedingten Schließungen von Fabriken illustrieren aber auch die Risiken dieser Strategie.

Die Veränderungen im Geschäftsmodell sind jedoch noch weitreichender. Während die Herstellung schon länger ausgelagert wird, übernehmen die Unternehmen zunehmend den Vertrieb selbst. Früher musste ein Teil des Gewinns für die Reichweite von Kaufhäusern und Sportgeschäften abgegeben werden, doch jetzt verlagert sich der Fokus auf das Direct-to-Consumer-Geschäft.

Nike bevorzugt den Verkauf über den eigenen Online-Shop oder firmeneigene Geschäfte. Dies ermöglicht höhere Gewinnmargen, direkten Kundenkontakt und die Kontrolle darüber, wie die Marke präsentiert wird. Diese Entwicklung führt dazu, dass Zwischenhändler zunehmend aus dem Vertriebsprozess herausfallen.

3.2 Geschäftsmodell im Detail

Schuhe

Die Dominanz der Schuhsparte mit fast zwei Dritteln des Umsatzes zeigt, dass Nike in diesem Bereich eine robuste Marktposition innehat. Sportschuhe sind nicht nur ein Modeartikel, sondern auch ein essenzieller Teil sportlicher Ausrüstung, was sie zu einem wiederkehrenden Kauf macht. Investitionen in Technologie und Design, die speziell auf unterschiedliche Sportarten abgestimmt sind, sichern Nike eine führende Rolle in diesem Segment und ermöglichen es dem Unternehmen, sich kontinuierlich an die sich ändernden Bedürfnisse und Trends der Konsumenten anzupassen.

Kleidung

Bekleidung macht über ein Viertel des Umsatzes aus und zeigt Nikes Fähigkeit, über das Schuhsegment hinaus zu expandieren. Die Bekleidungslinie, die für ihre Funktionalität, Modebewusstsein und Haltbarkeit bekannt ist, zielt darauf ab, den Träger in verschiedenen sportlichen und alltäglichen Szenarien zu unterstützen. Die strategische Ausrichtung auf Komfort und Leistung, verbunden mit einem starken Markenimage, macht die Nike-Kleidung zu einer bevorzugten Wahl für Verbraucher weltweit.

Converse

Das Converse-Segment, obwohl ein kleinerer Teil des Gesamtumsatzes, repräsentiert eine wertvolle Ergänzung zu Nikes Portfolio. Die ikonischen Chuck Taylor All-Stars sprechen eine andere Zielgruppe an und bieten eine kulturelle Verankerung, die über den Sport hinausgeht. Diese Markendiversifikation ermöglicht es Nike, verschiedene Marktsegmente zu erschließen und die Gesamtabhängigkeit von einzelnen Produktlinien zu reduzieren.

Ausrüstung

Das Ausrüstungssegment umfasst Produkte, die für die Ausübung von Sportarten notwendig sind, wie Rucksäcke, Sporttaschen, Fußbälle, Basketballnetze und Schutzausrüstung. Diese Kategorie mag im Vergleich zu Schuhen und Bekleidung klein sein, doch sie stärkt Nikes Präsenz als umfassender Anbieter für Sportbedürfnisse. Es zeigt das Engagement des Unternehmens, Sportler mit allem Notwendigen auszustatten, was die Markentreue fördern kann.

Sonstiges

Das Segment ‘Sonstiges’ ist zwar marginal, könnte aber Raum für experimentelle Produkte oder neue Geschäftsbereiche bieten. Für Analysten kann dieses Segment ein Indikator für zukünftige Wachstumsbereiche oder Innovationspotenziale sein.

Die Umsatzverteilung von Nike zeichnet ein klares Bild von der geografischen Marktpräsenz des Unternehmens. Mit 42 % des Umsatzes ist Nordamerika nach wie vor der stärkste Markt für Nike, was die tiefen Wurzeln und die starke Marktdurchdringung in dieser Region unterstreicht. China, als ein schnell wachsender Markt, repräsentiert einen bedeutenden Umsatzanteil von 14 %, was die zunehmende Bedeutung, aber auch Abhängigkeit des asiatischen Marktes für Nike reflektiert.
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Der Wirtschaftsraum EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) vereint 26 % des Umsatzes auf sich und der asiatisch-pazifische Raum und Lateinamerika zusammen 18 %. Insgesamt ist Nike global aufgestellt, mit einem Hang zu Nordamerika.

Nike verfolgt eine Wachstumsstrategie, die sich durch eine Kombination aus Markenbildung, digitaler Innovation, Nachhaltigkeitsinitiativen und Effizienzsteigerungen auszeichnet, um ihre Position im Markt zu festigen und weiter auszubauen.

Markenbildung

Ein zentraler Pfeiler der Wachstumsstrategie von Nike ist die Stärkung der Markenidentität. Durch die Investition von 124 Millionen Dollar pro Quartal in Influencer-Marketing und 8.800 Werbedeals mit einflussreichen Persönlichkeiten unterstreicht Nike die Bedeutung des Markenimages. Dieses Engagement für Branding zielt darauf ab, die Markenreichweite zu vergrößern und eine engere Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen. Partnerschaften mit Sportlern und Prominenten sind ein bewährtes Mittel, um neue Kunden anzuziehen und in neuen Märkten Fuß zu fassen.

Innovation und Digitalisierung

In der digitalen Arena treibt Nike Innovationen sowohl im Produktangebot als auch im Vertrieb voran. Mit 44% des Umsatzes, die über Direct-to-Consumer-Verkäufe generiert werden, zeigt sich ein klarer Trend zur Umgehung traditioneller Einzelhandelskanäle. Die Schaffung eines “App-Öko-Systems” und der Ausbau von Technologie-Innovationszentren sind beispielhaft für die digitale Transformation, die das Unternehmen durchläuft. Dieser Ansatz ermöglicht es Nike, direkt mit Endverbrauchern zu interagieren, das Kundenerlebnis zu personalisieren und schneller auf Markttrends zu reagieren.

Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit spielt eine immer wichtigere Rolle in Nikes Unternehmensstrategie. Mit Zielen wie der Erhöhung des Anteils umweltfreundlicher Materialien auf 50 % bis 2025 und der Reduzierung des Wasserverbrauchs bei der Färbung und Veredelung von Materialien um 25 % zeigt Nike sein Engagement für umweltbewusste Geschäftspraktiken. Die Wiederverwendung von 80 % des Abfalls und die Senkung des Wasserverbrauchs spiegeln einen Trend wider, der sich auf die gesamte Branche auswirkt und zeigt, wie Nachhaltigkeit auch als Wettbewerbsvorteil genutzt werden kann.

Profitabilität

Um die Profitabilität zu steigern, konzentriert sich Nike auf die Optimierung des Lagermanagements und die Minimierung von Rabattaktionen. Die Erhöhung der Margen, ohne zusätzlichen Umsatz zu generieren, deutet auf eine effiziente Kostenkontrolle und eine gestraffte Lieferkette hin. Dies ist besonders wichtig, da das Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld agiert, in dem operative Exzellenz und Kostenmanagement entscheidende Faktoren für langfristigen Erfolg sind.

Insgesamt legt die Strategie von Nike den Schwerpunkt auf eine starke Marke, digitale Innovationen, Nachhaltigkeit und operative Effizienz. Diese vierschichtige Strategie scheint darauf ausgerichtet zu sein, die aktuellen Stärken zu nutzen, während sie gleichzeitig zukunftsfähige Grundlagen schafft, die das Unternehmen in die Lage versetzen, sich anpassungsfähig zu zeigen und im globalen Marktumfeld erfolgreich zu sein.

Nike steht aktuell vor verschiedenen Herausforderungen, die durch globale wirtschaftliche Schwankungen und Marktveränderungen verursacht werden. Diese beeinflussen das Geschäft des Unternehmens und erfordern strategische Antworten.

Inflation und Rezession

Als Hersteller zyklischer Konsumgüter spürt Nike die Auswirkungen der steigenden Inflation, die weltweit das Wirtschaftswachstum bremst. Dies führt zu einer Verlangsamung des Konsums und zu einem Druck auf die Preise. Die Inflation verursacht erhebliche Kostensteigerungen in der Produktion und der Logistik, was sich in einer deutlich fallenden EBIT-Marge von 16 % im Jahr 2020 auf 11,5 % im Jahr 2022 widerspiegelt. Dies zeigt, wie anfällig selbst große und etablierte Marken wie Nike in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit sein können.

China-Geschäft

Speziell im chinesischen Markt sieht sich Nike zusätzlichen Hürden gegenüber. Nike erlebt dort ein Wachstumsproblem, da chinesische Konsumenten aufgrund politischer Spannungen zunehmend lokale Marken bevorzugen und pandemiebedingte Lockdowns das Geschäft beeinträchtigen. Nach Jahren des starken Wachstums flacht die Umsatzkurve ab, und das aktuelle Wachstum bleibt weit hinter den 20 bis 30 Prozent der Vorjahre zurück. Dies ist ein Signal, dass Nike seine Strategie in China überdenken und anpassen muss, um seine Marktpräsenz zu sichern.

Verpasste Trends

Eine weitere Herausforderung ist die Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen. Nike hat den Athleisure-Trend zu spät erkannt, was Raum für Wettbewerber wie Lululemon geschaffen hat, die mit einem jährlichen Umsatzwachstum von 30 % und einer EBIT-Marge von 21 % stark wachsen. Dies zeigt, dass Nike sich in einem hart umkämpften Markt befindet und Schnelligkeit sowie Trendgespür entscheidend sind, um Marktanteile zu halten und zu gewinnen.

In der Summe müssen diese Herausforderungen strategisch angegangen werden, um Nikes langfristiges Wachstum und Marktführerschaft zu sichern. Dies könnte bedeuten, operative Effizienz zu erhöhen, die Produktentwicklung zu beschleunigen und die Marktposition in Schlüsselmärkten wie China zu stärken.

Trendwende beim DTC-Ansatz

Vor ein paar Jahren begann Nike damit, die Partnerschaften mit Einzelhändlern auslaufen zu lassen und stattdessen in eigenen Stores zu verkaufen. Das erhöht die Marge. Allerdings hat man jetzt nach der Pandemie gemerkt, dass sie doch nicht ganz auf den Einzelhandel verzichten können. Denn er bringt zusätzliche Umsätze. Und die sind bei hoher Inflation und schwacher Konsumlaune eben doch wichtig. Deshalb reaktiviert Nike mittlerweile Partnerschaften in den USA und Europa.

Fazit

Nike ist und bleibt die #1 für Sportartikel. Das Unternehmen beweist anhaltende Stärke bei der Trendfindung, dem Wachstum und der Profitabilität. Man konnte über Jahre hinweg eine starke Marke aufbauen und vor allem halten. Nicht umsonst gilt Nike als eines der am besten gemanagten Unternehmen der Welt. Der Rückschritt bei der DTC-Strategie ist etwas verwunderlich. Man hat wohl eingesehen, dass man nicht wie Lululemon ist und über 90 % der Umsätze aus Direktverkäufen erzeugen kann.

4. Branche

Nike ist streng genommen in zwei Märkten aktiv. Dem Markt für Sportschuhe und Sneakers und dem Markt für Athleisure-Produkte.

4.1 Markt für Sportschuhe und Sneaker

Der globale Schuhmarkt umfasst ein Volumen von mehreren hundert Milliarden US-Dollar. Für unsere Betrachtung fokussieren wir uns auf den Segmentbereich, der Sportschuhe und Sneaker umfasst, da dies die Produktkategorien sind, die Nike und seine Konkurrenten bedienen.

Es lässt sich feststellen, dass der Markt für Sportschuhe und Sneaker bis zum Jahr 2019 ein starkes Wachstum zeigte, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 7,5 %. Treibende Kräfte waren das allgemeine Wirtschaftswachstum und ein zunehmender Wohlstand. Die Pandemie führte allerdings zu einem Markteinbruch von über 10 %. Insbesondere Sneaker waren von einem Absatzrückgang betroffen, während Sportschuhe den Rückgang durch ein erhöhtes Interesse an Outdoor-Sportaktivitäten etwas kompensieren konnten.

Ein Vergleich mit Nike zeigt, dass das Unternehmen im Jahr 2019 einen Umsatzrückgang von 11 % hinnehmen musste, was in etwa dem Marktdurchschnitt entspricht. Im Gegensatz dazu musste Adidas einen deutlicheren Rückgang von 22 % verkraften, während Puma mit einem Minus von nur 5 % den Markt deutlich übertraf.

Die Erholung des Marktes ist allerdings nicht so rasch erfolgt, wie es in anderen Branchen der Fall war. Erst für das laufende Jahr wird erwartet, dass die Umsätze von 2019 wieder leicht übertroffen werden können. Doch selbst darauf sollte man sich nicht vollständig verlassen. In den kommenden Jahren ist von einem jährlichen Wachstum von etwa 4,7 % auszugehen. Angesichts der derzeit schwierigen Bedingungen, hervorgerufen durch Inflation, Herausforderungen im chinesischen Markt und Problemen in der Lieferkette, ist diese Wachstumsprognose bereits als vorsichtig einzustufen.

Die Struktur der Marktanteile im Sportbekleidungssektor zeigt ein erwartetes Bild. Nike dominiert den Markt mit einem Anteil von 26,7 % und ist somit der führende Akteur in der Branche. Auf dem zweiten Platz folgt Adidas mit 11 %, gefolgt von Puma mit 3,8 % und Under Armour, die einen Anteil von 1,2 % halten. Besonders bemerkenswert ist, dass Nike und Adidas seit 2014 ihre Marktanteile kontinuierlich steigern konnten. Zu jener Zeit waren es für Nike 19,1 % und für Adidas 8,1 %. Die anhaltende Zunahme der Marktanteile ist ein Zeugnis für die starke Markenpräsenz und das anhaltende Wachstum dieser beiden Sportbekleidungsgiganten.

4.2 Athleisure-Markt

Der Markt für Athleisure, also sportlich-legerer Freizeitbekleidung, entwickelt sich zu einem beachtlichen Sektor innerhalb der Bekleidungsindustrie. Im Jahr 2022 erreichte das Marktvolumen beachtliche 328 Milliarden US-Dollar und übertrifft damit den Markt für Sportschuhe und Sneaker um ein Dreifaches. Prognosen zufolge wird dieser Markt ein anhaltend starkes Wachstum von jährlich 9 Prozent erleben. Diese Dynamik macht deutlich, dass die Präsenz in diesem Segment für führende Hersteller nicht nur attraktiv, sondern auch strategisch wichtig ist, um langfristiges Wachstum und Marktanteile zu sichern.

Im Markt für Athleisure-Bekleidung gestaltet sich die Verteilung der Marktanteile differenzierter. Da in diesem Segment nicht klar zwischen reinen Sportschuhen und Freizeitschuhen unterschieden wird, beruhen die Marktanteile ausschließlich auf dem Umsatz mit Kleidung. Nike hält hier einen Marktanteil von 4,2 %, während Adidas auf 2,9 % kommt. Besonders bemerkenswert ist die Performance von Lululemon, einem Unternehmen, das erst vor 15 Jahren gegründet wurde und schon einen Marktanteil von 2,5 % für sich beansprucht. Der rasche Anstieg des Marktanteils von Lululemon im Vergleich zu etablierten Marken wie Nike und Adidas spiegelt eine klare Verschiebung der Marktverhältnisse wider und zeigt, wie neue Akteure in der Branche bedeutende Positionen erobern können.

Adidas

Adidas AG, mit Hauptsitz in Herzogenaurach, Deutschland, ist ein weltweit führender Hersteller von Sportbekleidung, Schuhen und Zubehör. Das Unternehmen ist bekannt für seine hochwertigen Produkte in den Bereichen Fußball, Laufen und Basketball. Adidas unterscheidet sich von Nike durch seinen starken Fokus auf Fußball, was sich in Partnerschaften mit prominenten Fußballclubs und internationalen Turnieren zeigt. Während Nike oft als Marke für Innovation und “Coolness” wahrgenommen wird, setzt Adidas auf Tradition und eine starke europäische Identität, was sich in seinem Design und den Marketingstrategien widerspiegelt.

Lululemon Athletica

Lululemon Athletica, ein Unternehmen mit Hauptsitz in Vancouver, Kanada, hat sich auf Yogabekleidung und -ausrüstung spezialisiert und bietet zudem eine breite Palette an Sport- und Freizeitkleidung an. Lululemon unterscheidet sich von Nike durch seine Konzentration auf Yoga und andere Mind-Body-Aktivitäten, was sich in der spezifischen Auswahl an Materialien und Designs zeigt, die auf Komfort und Funktionalität bei Yoga-Übungen abzielt. Während Nike eine breite Zielgruppe anspricht und sich auf eine Vielzahl von Sportarten konzentriert, zielt Lululemon auf eine eher wohlhabende, urbane Kundschaft ab, die Wert auf einen gesunden, aktiven Lebensstil legt.

Puma

Puma SE, mit Sitz in Herzogenaurach, Deutschland, ist ebenfalls ein bedeutender Spieler im Sportbekleidungsmarkt. Puma ist bekannt für seine Produkte in den Bereichen Fußball, Laufen und Motorsport. Im Vergleich zu Nike legt Puma einen stärkeren Schwerpunkt auf Lifestyle- und Fashion-Elemente in seinen Sportprodukten. Nike konzentriert sich mehr auf technologische Innovationen und Marketing, während Puma durch seine Kollaborationen mit bekannten Designern und Prominenten eine Brücke zwischen Sportbekleidung und Mode schlägt. Puma verfolgt eine Strategie, die sowohl Sportler als auch Modetrendsetter anspricht.

Nike — die ewige #1

Nike und Adidas haben viele Parallelen. Man kann fast sagen, Nike ist das Adidas der USA. Oder andersherum. Denn Nike ist im Gegensatz zu Adidas der größte Sportartikelhersteller der Welt. Kein anderes Unternehmen hat so viel Marktanteil. Und das schon seit Jahrzehnten. Das spricht für die Marke Nike. Unter Experten gilt Nike auch als der besser gemanagte Konzern gegenüber Adidas. Diese Sprache sprechen auch die Kennzahlen im direkten Vergleich. Mehr Wachstum, mehr Marge, mehr Marktanteile und weniger Schulden. Dafür ist Nike deutlich teurer bewertet.

Bei der DTC-Strategie setzte Nike vor allem darauf, bestehende Partnerschaften mit Zwischenhändlern zu beenden. Auch mit Amazon wurde eine Kooperation nach einem 2-jährigen Pilotprogramm wieder beendet. Und das, obwohl Nike immer noch unter den Top 200 der meistgesuchten Begriffe dort ist. Jetzt legt man wieder einen Gang rückwärts ein.

5. Kennzahlen

5.1 Umsatzentwicklung

In den letzten 10 Jahren wuchs der Umsatz mit 7,3 % pro Jahr. Grundsätzlich schafft es Nike, ein gleichmäßiges Wachstum zu erzeugen. Das Coronajahr ist klar im Wachstum erkennbar, konnte aber keinen langfristigen Schaden anrichten.

5.2 EBIT und Free Cash Flow

Der operative Gewinn wuchs in den letzten 10 Jahren mit durchschnittlich 6,2 % pro Jahr. Auch hier zeigt sich die Pandemie klar in den Zahlen. Der aktuelle Rückgang ist vor allem auf die Inflation zurückzuführen. Denn trotz steigender Umsätze können nicht alle Kostenerhöhungen an den Kunden weitergegeben werden.

Der Free Cash Flow eines Unternehmens gibt an, wie viel freie Mittel es wirklich pro Jahr zur Verfügung hat. Mit diesem Geld können Dividenden gezahlt, Schulden getilgt oder in neue Projekte im Unternehmen investiert werden.

Der Free Cash Flow von Nike stieg im Schnitt in den letzten 10 Jahren mit 2,7 % pro Jahr. Die Entwicklung lässt sich ähnlich zum operativen Gewinn erklären.

Nike hat eine gute Marge für einen Sportartikelhersteller. Zwar liegt sie unterhalb der von Lululemon, aber dafür über Adidas und Puma.

5.3 Dividende und Aktien

Nikes Dividende ist im Schnitt mit 12,5 % pro Jahr gewachsen. Das macht die Aktie perfekt für Freunde des langfristigen Dividendenwachstums. Erhöht wurde in den letzten 21 Jahren jedes Jahr in Folge. Die Ausschüttungsquote liegt mit etwa 30 % bis 40 % in einem angemessenen Rahmen.

Die Dividendenrendite von Nike liegt bei 1,6 %. Das liegt leicht überhalb des historischen Schnittes.

Die Anzahl der Aktien ist um 1,6 % pro Jahr gesunken. Das bedeutet, Aktionäre bekamen im Schnitt diese Rendite zur Dividende on top!

5.4 Bilanzanalyse

Nettoschulden

Nike hatte im Geschäftsjahr 2023 keine Nettoschulden. Sie könnten also alleine mit den Barmitteln die gesamte Schuldenlast tilgen. Das macht das Unternehmen extrem standhaft und sicher für Krisenzeiten.

Rating

Aktuell verfügt Nike über ein A1-Rating von Moody’s. Das entspricht einem Upper-Medium-Grade-Rating und ist sehr gut.

Goodwill

Dieser entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Hier besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.

Der Goodwill von Nike betrug im Geschäftsjahr 2023 281 Millionen Dollar. Das entspricht nur einem Bruchteil der gesamten Assets und der Marktkapitalisierung. Eine aufgeblähte Bilanz ist bei Nike also kein Risiko!

6. Chancen & Risiken

6.1 Chancen

Expansion in Schwellenmärkte. Nike hat die Möglichkeit, seinen Marktanteil in Schwellenländern wie Indien, China und anderen asiatischen Ländern zu erhöhen. Diese Märkte zeigen ein steigendes Einkommen und eine wachsende Begeisterung für Sport.
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Digitalisierung und E-Commerce. Der Ausbau des Online-Vertriebs und die Nutzung digitaler Plattformen bieten Nike Chancen, den Direktverkauf an Kunden zu steigern und die Abhängigkeit von Drittanbietern zu verringern.

Innovation in Produkten. Nike ist bekannt für seine Innovationskraft im Bereich der Sportbekleidung und -schuhe. Weiterentwicklungen, beispielsweise in den Bereichen nachhaltige Materialien oder High-Tech-Sportausrüstungen, können neue Märkte erschließen.

Markenerweiterung und Partnerschaften. Kooperationen mit bekannten Sportlern und Prominenten sowie die Erweiterung des Produktportfolios (z.B. in Lifestyle-Produkte) können das Markenimage stärken und neue Kundensegmente anziehen.

Fokus auf Gesundheit und Fitness-Trends. Die steigende Aufmerksamkeit für Gesundheit und Fitness bietet Nike die Möglichkeit, seine Produktpalette zu erweitern und sich als führende Marke in diesem Segment zu positionieren.

6.2 Risiken

Intensiver Wettbewerb. Nike konkurriert mit starken Marken wie Adidas, Puma und neueren Akteuren wie Lululemon. Dieser Wettbewerb kann Druck auf Preise, Marketingausgaben und Marktanteile ausüben.

Abhängigkeit von globalen Lieferketten. Störungen in der Lieferkette, wie sie durch Pandemien oder politische Unruhen verursacht werden, können sich negativ auf die Produktion und Verfügbarkeit von Produkten auswirken.

Schwankungen in globalen Wirtschaftsbedingungen. Wirtschaftliche Abschwünge in Schlüsselmärkten können die Nachfrage nach Nike-Produkten beeinträchtigen.

Reputationsrisiken. Skandale oder Kontroversen, sei es in Bezug auf Arbeitsbedingungen in Fabriken oder das Verhalten von gesponserten Athleten, können das Markenimage schädigen.

Änderungen im Verbraucherverhalten. Die Verlagerung hin zu nachhaltigeren Produkten und ethischem Konsumverhalten könnte für Nike eine Herausforderung darstellen, wenn das Unternehmen nicht effektiv auf diese Trends reagiert.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Allerdings ist eine günstige Bewertung im historischen Vergleich nicht automatisch ein Kaufsignal. Sollten das erwartete Wachstum, der Gewinn oder der Umsatz sinken, wäre eine niedrigere Bewertung gerechtfertigt.

Dies gilt auch umgekehrt: Ein Anstieg beim erwarteten Umsatz oder Gewinn kann eine höhere Bewertung im Vergleich zu historischen Daten rechtfertigen, da dies auf bessere Zukunftsaussichten hindeutet. Daher ist es nicht ratsam, eine Aktie ausschließlich anhand historischer Kennzahlen zu bewerten.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Nike Aktie liegt aktuell bei 24,9 für 2024. Das liegt unter dem historischen Median von etwa 31. Und damit ist die Nike Aktie gemessen am KGV um etwa 18 % unterbewertet.

Das Kurs-Umsatz-Verhältnis der Nike Aktie liegt aktuell bei 2,7 für 2024. Das liegt unter dem historischen Median von etwa 3,2. Und damit ist die Nike Aktie gemessen am KUV um etwa 15,6 % unterbewertet.

7.2 Nike DCF-Modell

Für die Nike Aktie haben wir eine zusätzliche Bewertung anhand eines DCF-Modells verwendet. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen Free Cash Flows, die Nike erwirtschaftet.

Die Kriterien für die Berechnung haben wir anhand von drei Komponenten geschätzt: Wir haben die Zielwerte des Managements verwendet, die Analystenschätzungen und diese schließlich anhand unserer eigenen Schätzungen überarbeitet.

Umsatzwachstum

Wir gehen davon aus, dass Nike aufgrund der schwachen Konjunktur sowie hohen Zinsen in den nächsten Jahren nur um 1-2 % pro Jahr wächst. Das ist sehr konservativ, aber wir lassen uns lieber positiv überraschen.
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Danach rechnen wir mit 7 % Umsatzwachstum pro Jahr bis 2032. Das liegt etwas unter dem historischen Schnitt. Einerseits deshalb, weil wir grundsätzlich etwas tiefer stapeln, um nicht negativ überrascht zu werden, andererseits, weil wir uns vor einer unsicheren wirtschaftlichen Phase befinden, und hier auch mal geringeres Wachstum vorkommen kann.

EBIT-Marge

Die operative Marge wird bis auf gut 17,5 % steigen. In der Vergangenheit konnte Nike die Marge kontinuierlich steigern. Aktuell befinden wir uns in einer etwas unsichereren Phase. Aber mit steigendem DTC-Anteil sollte weiteres Wachstum möglich sein. Zur Erinnerung: Lululemon hat über 20 % operative Marge.

Der faire Wert der Nike Aktie liegt in unserem DCF-Modell bei 83,33 USD, dennoch finden wir die Aktie aktuell kaufenswert. Grund dafür ist die historisch günstige Bewertung anhand Parameter wie KGV, KUV und Dividendenrendite. Außerdem ist die Renditeerwartung im DCF-Modell trotz der Überbewertung relativ hoch. Wir rechnen mit einer erwarteten Rendite 8,7 % pro Jahr in den nächsten 10 Jahren.

8. Fazit

Nike ist die #1 im Sportartikelmarkt. Als dominierender Akteur im Sportartikelmarkt profitiert Nike von einer starken Markenloyalität, einer breiten globalen Präsenz und einer umfangreichen Produktlinie, die von High-Performance-Sportbekleidung bis hin zu modischen Lifestyle-Produkten reicht. Diese Positionierung ermöglicht es Nike, Skaleneffekte zu nutzen und Innovationen voranzutreiben, die das Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Allerdings erfordert die Führungsposition auch kontinuierliche Investitionen in Technologien und Marketing, um die Marktführerschaft zu halten.

Aktuell tut sich das Unternehmen etwas schwerer wegen hoher Inflation. Steigende Produktionskosten und Konsumentenpreissensitivität können den Absatz und die Margen beeinträchtigen. Es wird entscheidend sein, wie effektiv Nike Kosten kontrollieren und Preisanpassungen vornehmen kann, ohne dabei die Nachfrage negativ zu beeinflussen. Das Management ist gefordert, Strategien zu entwickeln, um diesen inflationären Druck zu bewältigen und die finanzielle Stabilität zu wahren.

Gleichzeitig schwächelt das China-Geschäft, scheint sich aber zu erholen. Die jüngsten Herausforderungen, unter anderem durch geopolitische Spannungen und pandemiebedingte Einschränkungen, führten zu einem Schwächeln dieses Marktsegments. Trotzdem zeigen sich Zeichen der Erholung, die auf eine Anpassung der Strategie und eine Resilienz des Konsumentenverhaltens hindeuten könnten. Eine erfolgreiche Erholung in China würde Nikes globale Position festigen und das Wachstum weiter antreiben.

Lululemon ist ein großer Konkurrent, der den Athleisure-Markt einnimmt. Mit seiner starken Markenidentität und hohen Produktqualität hat Lululemon eine treue Kundenbasis aufgebaut. Nike muss seine Strategie in diesem Bereich weiterhin innovativ gestalten und möglicherweise auf die steigende Konkurrenz mit neuen Produktlinien und Marketingstrategien reagieren.

Für Dividendeninvestoren, die Wachstum mögen, ist Nike unglaublich spannend. 12,5 % Wachstum pro Jahr sprechen für sich. Das Unternehmen hat eine Geschichte der Dividendenkontinuität und -steigerungen, was auf eine verlässliche Ertragskraft und finanzielle Gesundheit hinweist. Gleichzeitig sind die Wachstumsaussichten in neuen Märkten und Segmenten ein Signal für das Potenzial langfristiger Wertsteigerung.

Wir finden die Nike Aktie aktuell kaufenswert mit einer Renditeerwartung von 8,7 % pro Jahr. Die historisch hohe Dividendenrendite macht die Nike Aktie vor allem für Dividendeninvestoren spannend. Diese liegt aktuell bei 1,6% und soll in Zukunft im hohen einstelligen Bereich weiterwachsen.