3. Geschäftsmodell

3.1 Grundlagen zum Geschäftsmodell

Ulta Beauty ist ein Betreiber von Beauty- und Kosmetikgeschäften. Im Grunde kann man sich die Läden wie eine Mischung aus Douglas und Drogeriemarkt vorstellen. Das Unternehmen ist ausschließlich in Nordamerika aktiv und betreibt aktuell etwa 1.300 Filialen.
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Das Alleinstellungsmerkmal von Ulta sind die “Full-Service-Salons” in jeder Filiale. Denn bei Ulta können Kunden nicht nur über 600 verschiedene Marken shoppen. Sie können sich auch die Haare schneiden und frisieren oder die Nägel und Augenbrauen behandeln lassen.
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Dieses Konzept hat mehrere Vorteile. Ulta bringt Menschen dazu, häufiger in die Filialen zu gehen. Wer dann zum Haareschneiden kommt, geht vielleicht noch mit einem neuen Haarspray oder Shampoo wieder. Wer andererseits nur zum Shoppen kommt, lässt sich vielleicht auch die Nägel machen. Das macht Ulta zu einem One-Stop-Shop für Beautyartikel.
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Ulta bietet ein Sortiment von Luxus bis günstig an. Es finden sich prestigeträchtige Marken wie MAC oder OLAPLEX. Aber auch günstigere Marken wie CoverGirl oder e.l.f. Ulta hat aber auch eine Eigenmarke namens Ulta Beauty Collection. Über diese Marke bieten sie günstigere Kosmetik an.

3.2 Geschäftsmodell im Detail

41 % des Umsatzes werden mit Kosmetik erzielt. Das Markenuniversum ist riesig. Hunderte Marken von günstig bis teuer bietet das Einzelhandelsunternehmen an. In diesem Segment konzentriert man sich vor allem darauf, immer am Trend der Zeit zu bleiben. Das heißt, neue Marken aufzunehmen und Trends zu berücksichtigen. Das Segment wuchs in den letzten Jahren mit 5,6 % pro Jahr. Die Pandemie hat für einen starken Rücksetzer gesorgt.
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19 % des Umsatzes kommen aus dem Bereich Haarpflege und Stylinggeräte. Darunter fallen Shampoo, Conditioner, Färbemittel, Föhne, Glätteisen, etc. In diesem Bereich versucht man vor allem, durch die Serviceangebote neue Kunden anzulocken. Dieses Segment wuchs in den letzten 4 Jahren mit 10,9 % pro Jahr.
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Hautpflege macht 19 % des Umsatzes aus. Es ist fast das wachstumsstärkste Segment von Ulta. In den letzten 2 Jahren betrug das jährliche Wachstum 20,5 %. Mittlerweile ist Ulta in den USA die #1 für Hautpflege. Das Sortiment ist unschlagbar.
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Parfüms und Badeartikel machen 15 % des Umsatzes aus. Hier wächst Ulta am stärksten. Das jährliche Wachstum betrug in den letzten 2 Jahren 18 % pro Jahr. Der Grund: Ulta ist hier vor allem im Luxussegment stark. Die hochpreisigen Produkte wurden in den letzten Jahren deutlich stärker nachgefragt. Das Segment soll zukünftig aber auch bei Hautpflege untergebracht werden.
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Die Dienstleistungen wie Haare schneiden machen lediglich 3 % der Umsätze aus. Allerdings sind sie auch nicht dafür gemacht, hohe Umsätze zu generieren, sondern die Kunden öfter und länger in die Geschäfte zu holen.

Ulta ist ausschließlich in Nordamerika aktiv. Im Grunde in den USA. Kürzlich hat das Unternehmen aber die ersten Geschäfte auch in Kanada eröffnet.

Wachstumsarten von Ulta Beauty

Als Unternehmen kann Ulta Beauty auf zwei Wegen wachsen. Sie können weitere Stores eröffnen oder versuchen, den Umsatz pro Filiale zu erhöhen. Das nennt sich Same-Store-Sales Wachstum. Dieses lag in den letzten 10 Jahren bei durchschnittlich 10 % pro Jahr. Ein derart hohes Wachstum haben wir im Laufe unserer Zeit an der Börse noch nie gesehen. Hier gelten 4 % bereits als sehr gut.
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Durch neue Stores konnte der Umsatz noch stärker gesteigert werden. Das Wachstum liegt hier bei durchschnittlich 17 % pro Jahr.
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Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass das Umsatzwachstum deutlich zurückgeht, sobald die Same-Store-Sales nicht mehr zweistellig wachsen. Das ist nur eine Frage der Zeit.

Strategie und Ziele

Die Strategie von Ulta Beauty fußt auf sechs wesentlichen Grundsätzen:

1. Erweiterung der Produktpalette durch Einbeziehung von Beauty-Trends und Selbstpflege-Produkten.
2. Optimierung der Omnichannel-Erfahrung durch Ausbau der physischen Präsenz und Verbesserung der digitalen Angebote. Omnichannel-Erfahrung meint dabei das Shoppingerlebnis online und in den Stores.
3. Verstärkung der Präsenz in der Beauty-Community durch Ausbau des Online-Auftritts und Verstärkung der Marke.
4. Fokus auf nachhaltige und ethische Produkte.
5. Ausbau des Angebots an Produkten von Unternehmen, die von Black, Indigenous, and People of Color (BIPOC) gegründet wurden.
6. Erhöhung der Effizienz und Rentabilität durch bessere Verwaltung des Sortiments, des Inventars und der Promotions.

Bei den Lagen konzentriert sich Ulta vor allem auf Vororte. In teuren Großstädten wie San Francisco findet man keine einzige Ulta Filiale. Das verbessert natürlich die Marge, allerdings geht dadurch auch Umsatz verloren. Im direkten Vergleich dazu finden sich Sephora-Läden oft zentrumsnah in Großstädten. Alleine in San Francisco gibt es 5 Sephora-Stores.
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Ulta Beauty befindet sich außerdem in einer Partnerschaft mit Target. 2021 startete das Projekt und mittlerweile gibt es über 350 Ulta Beauty Stores in Target Supermärkten. Insgesamt will man auf 800 Stores kommen. Ulta ist dabei auch auf der Website von Target präsent.
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Die Servicedienstleistungen wirken wie ein Katalysator auf den Umsatz. Denn Gäste, die den Service von Ulta Beauty nutzen, geben jährlich im Schnitt 3-mal mehr aus als normale Kunden. Gleichzeitig kauft jeder zweite Servicekunde bei seinem Besuch auch irgendein Produkt bei Ulta. Und Nutzer des Serviceangebotes gehen häufiger in die Filialen. Eine Umfrage von Ulta zeigt: 5 zusätzliche Aufenthalte bei Ulta sind pro Jahr mehr drin.
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Seit der Pandemie ist der E-Commerce ein wichtiges Standbein für Ulta geworden. Zwar gibt das Unternehmen keine Zahlen zum E-Commerce-Anteil aus, aber man geht davon aus, dass es rund 19 % der Umsätze ausmacht. Zwischen 2018 und 2023 betrug das jährliche Wachstum im E-Commerce 23 % pro Jahr.
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Ulta verfolgt den Onlinehandel über verschiedene Konzepte. Sie wickeln teilweise die Onlinekäufe über eigene Lager ab aber auch über lokale Shops. 2021 wurden 28 % der Onlinebestellungen über Shops versendet. Das spart Kosten. Weitere 25 % wurden online bestellt und in Läden abgeholt.
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95 % der Käufe bei Ulta finden durch Mitglieder eines Treueprogramms statt. Es nennt sich “Ultamate Rewards” und hat 43 Mio. Mitglieder. Das jährliche Mitgliederwachstum in den letzten 5 Jahren betrug 9 %. Es ist wahrscheinlich das erfolgreichste Treueprogramm im amerikanischen Einzelhandel.

Kunden können Punkte sammeln und dann wiederum beim Einkaufen einsetzen. Es gibt auch seit 2016 eine eigene Kreditkarte, um Cashback zu erhalten. So ein Treueprogramm sorgt dafür, dass Kunden häufiger wiederkehren und sich so die Rabatte durch das Punktesammeln vor allem für das Unternehmen rentiert.
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Seit dem Frühjahr 2022 können Marken auf Ultas Website Werbung schalten. Das ist ein mächtiges Werkzeug, um hochmargigen Umsatz zu erzeugen. Amazon hat vorgemacht, wie man die Produkte auf der eigenen Plattform miteinander konkurrieren lassen kann und setzt dadurch mittlerweile über 47 Mrd. USD pro Jahr um. Das Programm läuft allerdings aktuell erst an. 

Aktuelle Probleme

An der Börse notiert die Aktie mehr als 30 % unter ihrem Allzeithoch. Die Aktie wirkt historisch günstig. Aber wieso kam es zu dem starken Abverkauf? Das Management kürzte die Guidance deutlich:
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Der Gewinn pro Aktie wuchs in den letzten 4 Jahren um 21 % pro Jahr. Trotz Corona Pandemie. Für 2024 wird aber ein deutlicher Rückgang von 11 % erwartet. Hier zeigt sich die Zyklik des Geschäftsmodells.
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Die Anzahl der Stores wuchs im selben Zeitraum nur um knapp 2 % pro Jahr. Große Expansionspläne während den Lockdowns machten wenig Sinn. Für 2024 plant das Management ein Filialwachstum von 4,4 % zum Vorjahr. Das ist ordentlich und sollte in Zukunft helfen, den Umsatz weiter zu steigern.
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Das Wachstum auf bestehender Fläche soll mit -2 % ebenfalls rückläufig sein. Beachten wir die aktuelle Inflation und bereinigen diese Zahl, sind es sogar -4 %. Das ist enttäuschend und zeigt, dass die Konsumlaune deutlich abgekühlt ist.

Der starke Kursrückgang ist aber nicht nur auf die Guidance des Managements zurückzuführen. Wir sehen hier drei weitere Gründe:
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Ulta Beauty war lange Zeit eine der Wachstumsaktien schlechthin. Ein Same-Store-Sales-Wachstum von 10 % über 10 Jahre ist sehr beeindruckend. Investoren erwarteten das auch für die Zukunft. Die Zeiten sind aber vorbei. Die hohe Bewertung der Vergangenheit ist nicht mehr so leicht zu begründen wie noch vor 5 Jahren. Ulta Beauty ist jetzt im Markt etabliert. Die meisten Kunden wurden schon für sich gewonnen. Neues Wachstum ist nicht leicht. Vor allem nicht in Zeiten geringen Wirtschaftswachstums.
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Die Konsumlaune ist im Keller. Die Kaufkraft der Konsumenten wurde in den letzten 3 Jahren durch die Inflation geschwächt. Dazu kommen hohe Zinsen. Die Wirtschaft kühlt ab. Es wird weniger oder billiger konsumiert. Ulta Beauty trifft das als Premium Anbieter besonders stark. Die Kunden weichen auf günstige Alternativen aus.
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Steigender Wettbewerb. Mit Sephora, einer Marke von LVMH, hat Ulta Beauty einen gefährlichen Konkurrenten bekommen. Die Marke genießt einen guten Ruf und schafft es, stark zu wachsen, während Ulta Beauty eher schwächelt. Dazu kommt, dass Sephora im europäischen Markt stark expandiert. Dieser wurde von Ulta Beauty Investoren oft als langfristiger Wachstumstreiber gesehen. Das wird mit der neuen Konkurrenz aber schwerer als gedacht.

4. Branche

4.1 Branchenübersicht

Ulta Beauty befindet sich im amerikanischen Markt für Schönheitsprodukte. Der Markt ist insgesamt 87,1 Mrd. US-Dollar groß. In den letzten 8 Jahren wuchs das Marktvolumen um 2,2 % pro Jahr. Damit ist der Markt nicht besonders wachstumsstark.
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Die Pandemie hat dem Markt einen ordentlichen Schlag versetzt. Teilweise mussten Geschäfte geschlossen werden und es konnte kein Umsatz entstehen. Gleichzeitig sorgten die Lockdowns dafür, dass weniger Kosmetik gebraucht wurde. Der Rückgang 2020 betrug ganze 6,2 %. Die Erholung kam aber rasch.
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Bis 2027 wird ein jährliches Wachstum von 3,1 % pro Jahr erwartet. Vor allem getrieben durch das Wachstum im Kosmetik- und Hautpflegebereich. Kosmetik wird bei immer mehr Menschen ein Thema. Auch bei Männern. Genauso die Hautpflege. Einzelhändler wie Ulta versuchen ganz gezielt, diese Produktbereiche auch an weitere Geschlechter heranzutragen.

Die Wachstumsunterschiede pro Segment sind enorm. Das wird deutlich, wenn man die Wachstumskurven über den gesamten Zeitraum einzeln betrachtet. Kosmetik ist das volatilste Produktsegment. Hautpflege ist neben Körperpflege am schwankungsärmsten. Trotzdem erlebte dieser Produktbereich den zweitstärksten Rebound nach der Pandemie.

Ulta Beauty besitzt in den USA einen Marktanteil von 12 %. Damit sind sie die Nummer 1. Direkt gefolgt von Bath & Body Works mit 8 % und Sephora mit 7,7 %. Beide Unternehmen sind im Grunde sehr ähnlich zu Ulta Beauty. Es sind Einzelhändler, die sich auf Körperpflege und Kosmetik spezialisiert haben.

Da der Trend im Schönheitsmarkt vor allem in Richtung E-Commerce geht, haben wir die Webpräsenz von Ulta Beauty unter die Lupe genommen. Am ehesten eignet sich hier ein Vergleich mit Sephora. Da sie die stärkste Ähnlichkeit mit Ulta haben.
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Wir haben die wichtigsten Kennzahlen verglichen. Dazu zählen die Besucher pro Monat, die Absprungrate von der Website, die durchschnittliche Besuchsdauer, die Bewertung bei Trustpilot und das Verhältnis von direktem Traffic auf der Website zu werbebasiertem Traffic.
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Tatsächlich liegt Ulta Beauty im direkten Vergleich hinter Sephora. Ganz grundsätzlich erreichen sie schon mehr Seitenaufrufe. Gleichzeitig ist die Absprungrate geringer und die Verweildauer auf der Website länger. Das sorgt in der Regel auch für vollere Warenkörbe.
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Einzig das Verhältnis von direktem Traffic zu werbebasiertem Traffic ist bei Ulta besser. Das kann entweder daran liegen, dass die Kunden wirklich gezielter zu Ulta gehen oder, weil Sephora mehr Geld für Werbung ausgibt. Da der Traffic um Websuchen bei Ulta höher ist als bei Sephora, kann man davon sogar ausgehen.

4.2 Trends der Branche

Die Schönheitsbranche unterliegt vielen Trends, die man auch in anderen Branchen findet.

• Digitalisierung & E-Commerce: Wir shoppen verstärkt online. Das hat die Pandemie nochmal befeuert. Durch die Lockdowns und Schließungen waren viele Einzelhändler dazu gezwungen, ihr Online-Angebot auszubauen. Bei einigen, wie Ulta Beauty, hat das zur Folge, dass sich Investitionen zugunsten von E-Commerce verschieben.
• Individualisierung: Wer sich um sein Aussehen kümmert, der hat nicht selten als Ziel, sich individuell hervorzuheben. Dieses Verlangen nutzt die Schönheitsbranche, um weiteres Wachstum zu erzeugen. Durch teilweise individualisierte Produkte. Das können schon einfache Gravuren auf der Verpackung sein, aber auch eigene Farbkreationen oder Produktzusammenstellungen.
• Omnichannel: Als Resultat des E-Commerce-Wachstums müssen sich Einzelhändler damit beschäftigen, wie sie ein nahtloses Kundenerlebnis zwischen Offline- und Onlinewelt schaffen. Denn wer Offline- und Onlinechannel nutzt, der gibt auch im Schnitt 50 % mehr aus.
• Nachhaltigkeit: Ein Thema, das sich durch fast alle Branchen zieht. Bei Schönheitsprodukten liegt aber vor allem der Fokus auf der Nachhaltigkeit der Inhaltsstoffe, die vorzugsweise natürlicher Herkunft sein sollten. Es reicht aber mittlerweile nicht mehr aus, einzelne Produktlinien als nachhaltig zu verkaufen. Das gesamte Sortiment muss angepasst werden. 
• Inklusion: Neue Kundengruppen finden sich vor allem außerhalb der Frauenwelt. Immer mehr Männer nutzen Make-up. Man versucht hier, gezielt Offenheit gegenüber Menschen mit anderen Sichtweisen auf ihr eigenes Geschlecht zu vermitteln.
• Social Shopping: Ein Trend, der sich bisher vor allem in Asien durchgesetzt hat. Es geht hier weniger um Instagram-Marketing, sondern um Live-Shopping auf sozialen Netzwerken. Influencer zeigen ihre Produkte, die direkt im Stream gekauft werden können. Im Grunde eine neue Form des Teleshoppings.

Estée Lauder

Estée Lauder ist ein Luxusgüterkonzern aus den USA. Außer der eigenen Marke gehören zum Konzern MAC, Tom Ford Beauty oder Clinique. Das Unternehmen stellt ähnliche Produkte her, wie sie Ulta Beauty verkauft. Nämlich aus dem Kosmetik- und Parfumbereich. Ähnlichkeit besteht vor allem deshalb, weil Estée Lauder eigene Stores hat, in denen sie ihre Produkte verkaufen. Sie haben aber deutlich weniger Stores und eine kleinere Auswahl.
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Beim Kennzahlenvergleich fällt Estée Lauder kaum auf. Denn das Unternehmen liegt mehr oder weniger im Mittelfeld. Es hat ein gutes Wachstum und eine Marge von 10 %. Die Bewertung anhand des KUVs erscheint niedrig.

LVMH

LVMH ist ein Standardwert bei Luxusgütern. Das Unternehmen ist sehr ähnlich zu Estée Lauder. Allerdings ist es nochmal deutlich größer. Das Markenuniversum umfasst 75 verschiedene Marken. Ähnlichkeit zu Ulta Beauty entsteht durch Sephora. Sephora ist der größte Konkurrent für Ulta und noch etwas spezialisierter in Richtung Luxus.
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Bei den Kennzahlen sticht LVMH vor allem durch die hohe EBIT-Marge hervor. 26,5 %. Natürlich auch vor allem deshalb, weil LVMH kein klassischer Einzelhändler wie Ulta Beauty ist. LVMH hat Luxusmarken, bei denen sie eben Luxusmargen nehmen können. Mit einem KGV für 2024 von 20,4 sind sie sogar nochmal deutlich günstiger bewertet als Estée Lauder.

Walgreens Boots Alliance

Walgreens ist eine Mischung aus Apotheke und Drogeriemarkt. Zwar finden sich hier immer noch Schönheitsprodukte, allerdings verschiebt sich der Fokus etwas mehr in Richtung Nahrungsergänzungsmittel und Medizin. Walgreens ist also für jemanden interessant, der auch lieber in diese Richtung investiert. Das amerikanische Unternehmen gehört zu den größten Drogerie- und Apothekenketten in den USA mit über 8.000 Geschäften.
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Walgreens ist aktuell besonders günstig zu haben. Das sieht man deutlich im Kennzahlenvergleich. Allerdings liegt das auch an schwachen Wachstumsaussichten. In der Vergangenheit musste Walgreens sogar einige Stores in den USA schließen. Investoren antizipieren einen Fortlauf dieses Trends. Deshalb wirkt die Aktie spottbillig. Hier müssen Investoren vorsichtig sein, denn aktuell lockt das Unternehmen mit fast 11 % Dividendenrendite. Ein klarer Turnaroundfall und nur für risikoaffine Investoren. Wir halten uns von der Aktie fern.

5. Kennzahlen

5.1 Umsatzentwicklung

In den letzten 10 Jahren wuchs der Umsatz mit 15,4 % pro Jahr. Als während der Pandemie 2020 die meisten Läden geschlossen werden mussten, brach der Umsatz um 17 % ein. Gleich im Folgejahr konnte sich der Umsatz aber wieder erholen. In Zukunft rechnet man mit einem jährlichen Wachstum von 2,9 % pro Jahr.

5.2 EBIT und Free Cash Flow

Der operative Gewinn wuchs in den letzten 10 Jahren mit durchschnittlich 17,7 % pro Jahr. Der Einbruch durch die Pandemie wird hier noch deutlicher sichtbar. Das EBIT brach um 67 % ein. Für 2024 wird ein EBIT-Einbruch von 17 % erwartet.

Der Free Cash Flow eines Unternehmens gibt an, wie viel freie Mittel es wirklich pro Jahr zur Verfügung hat. Mit diesem Geld können Dividenden gezahlt, Schulden getilgt oder in neue Projekte im Unternehmen investiert werden.
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Der Free-Cash-Flow entwickelt sich im Wesentlichen wie der operative Gewinn. Zu Beginn der 2010er Jahre war er noch sehr gering. Das hing mit der noch nachwirkenden Finanzkrise zusammen. Aber auch mit dem Start der neuen Wachstumsstrategie. Es wurde viel in das Filialnetz investiert und den Onlineshop. Diese Investitionen rentierten sich dann im Laufe der Jahre.

Im Mittel liegt die EBIT-Marge von Ulta zwischen 12 % und 15 %. Die Pandemie zeigt sich auch hier. Durch starke Kostensenkungen konnte Ulta Beauty 2019 die Bruttomarge stark erhöhen. 2020 fiel sie aber zurück. In Zukunft wird ein Rückgang von 15 % auf etwa 13 % erwartet.

5.3 Dividende und Aktien

Ulta Beauty hat eine lange Historie von Aktienrückkäufen. 2015 haben sie damit begonnen, Aktienrückkaufprogramme zu starten. Über die letzten 10 Jahre konnte so die Anzahl der Aktien pro Jahr um 2,8 % reduziert werden. Aktuell läuft ein weiteres Aktienrückkaufprogramm in Höhe von 2 Mrd. US-Dollar. Der günstige Aktienkurs spielt hier in die Karten.
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Ulta Beauty zahlt keine Dividende. Das wirkt erstmal merkwürdig. Keine Dividende, dafür Aktienrückkäufe. Im Grunde ist es als Investor egal, ob das Unternehmen die überschüssigen Gewinne für Aktienrückkäufe oder Dividenden nutzt. Bei Dividenden hat man in der Regel die etwas „sicherere“ Rendite. Denn Kurse können auch aus ganz anderen Gründen steigen oder fallen.
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Ulta investiert lieber in sich selbst, als Geld an die Aktionäre auszuschütten. Das ist unsere Erklärung für dieses Verhalten. Denn eine Dividende bringt zwar den Aktionären etwas, aber dem Unternehmen selbst weniger. Aktienrückkäufe hingegen erhöhen Schritt für Schritt die Bewertung des Unternehmens.

5.4 Bilanzanalyse

Nettoschulden. Ulta Beauty hat aktuell keine Nettoschulden. Aus dieser Perspektive besteht also kein Risiko. Die Schulden von Ulta sind im Grunde auch keine Kreditschulden, sondern Mietverbindlichkeiten. Da es sich hierbei aber um langfristige Verträge handelt, werden sie in der Bilanz als Schulden angesehen.
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Rating. Ein Kreditrating gibt es für Ulta Beauty nicht.
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Goodwill. Dieser entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Hier besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.
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Goodwill. Der Goodwill von Ulta Beauty betrug 2023 11 Mio. US-Dollar. Das ist sehr wenig und kaum der Rede wert.

6. Chancen & Risiken

6.1 Chancen

Onlineshopping. Ulta Beauty investiert aktuell schon stark in E-Commerce. Neue Filialöffnungen werden schon zu Lasten der E-Commerce-Investitionen zurückgefahren. Es ist die wichtigste Chance für Ulta, um langfristig noch weiter wachsen zu können.
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Ausbau der Dienstleistungen. Dienstleistungen sind bei den physischen Geschäften schon gut ausgebildet. Womöglich könnte es aber sinnvoll sein, auch online Dienstleistungen anzubieten. Wie live Schminkkurse oder Ähnliches.
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Stärkere Kundenbindung als die Konkurrenz. Das erfolgreiche Treueprogramm verspricht eine höhere Kundenbindung. Das könnte dafür sorgen, dass Ulta in Zukunft stabilere Umsätze und ein besseres Wachstum erzeugen kann.
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Besserer Kundenkontakt. Das Treueprogramm sorgt auch dafür, dass Ulta die Kunden besser kennt und ihnen bessere Angebote machen kann. Das sorgt wiederum für stärkeres und profitableres Wachstum.
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Markenmacht für Expansion nutzen. Ulta expandiert aktuell nach Kanada. Der nächste logische Schritt aus den USA. Hier profitiert das Unternehmen von der bereits vorhandenen Markenmacht und Bekanntheit.

6.2 Risiken

Schließungen der Läden. In Anbetracht der Auswirkungen der Pandemie ist das durchaus ein Risiko. Der Umsatz und die Gewinne könnten bei einer erneuten Pandemie auch wieder einbrechen.
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Verdrängungen durch Amazon und Co. Ulta investiert aktuell erst in den Onlinemarkt. Amazon ist schon voll drin und setzt jedes Jahr über 20 Mrd. US-Dollar mit Beautyprodukten um. Dagegen muss Ulta sich stemmen.
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Keine weiteren Wachstumsmöglichkeiten. Die Sättigung des amerikanischen Marktes für physische Beautyeinzelhändler könnte für Ulta zum Problem werden. Wenn sie eben im Onlinemarkt nicht genug Wachstum erzeugen können.
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Lieferkettenprobleme. Die Produkte in den Regalen eines Ulta Stores werden aus Rohmaterialien aus der ganzen Welt hergestellt. Lieferkettenprobleme könnten hier für leere Regale und unzufriedene Kunden sorgen.
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Veränderung im Konsumverhalten. Aktuell verändert sich vieles. Wie die Menschen einkaufen und auch, was sie kaufen. Ulta muss immer schnellstmöglich auf wechselnde Trends reagieren und damit die Regale befüllen. Bei einer steigenden Anzahl an Stores wird das nicht unbedingt einfacher.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Allerdings ist eine günstige Bewertung im historischen Vergleich nicht automatisch ein Kaufsignal. Sollten das erwartete Wachstum, der Gewinn oder der Umsatz sinken, wäre eine niedrigere Bewertung gerechtfertigt.
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Dies gilt auch umgekehrt: Ein Anstieg beim erwarteten Umsatz oder Gewinn kann eine höhere Bewertung im Vergleich zu historischen Daten rechtfertigen, da dies auf bessere Zukunftsaussichten hindeutet. Daher ist es nicht ratsam, eine Aktie ausschließlich anhand historischer Kennzahlen zu bewerten.
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Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Ulta Beauty Aktie liegt aktuell bei 15,8. Vom Median ist die Aktie deutlich entfernt. Dieser ist über die letzten Jahre aber auch immer weiter abgesunken. Aber selbst auf Sicht der letzten 3 Jahre wirkt die Aktie günstig.

Das Kurs-Umsatz-Verhältnis der Ulta Beauty Aktie liegt bei 1,6. So günstig wie jetzt war die Aktie mit Ausnahme eines kurzen Zeitfensters während der Coronapandemie noch nie.

7.2 Ulta Beauty DCF-Modell

Für die Ulta Beauty Aktie haben wir eine zusätzliche Bewertung anhand eines DCF-Modells verwendet. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen Free Cash Flows, die Ulta erwirtschaftet. Die Kriterien für die Berechnung haben wir anhand von drei Komponenten geschätzt: Wir haben die Zielwerte des Managements verwendet, die Analystenschätzungen und unsere eigenen Überlegungen.

Umsatzwachstum 

Man rechnet für das Geschäftsjahr 2024 mit einem Umsatzrückgang von 0,4 %. Wir rechnen mittelfristig mit einer Erholung im Bereich von 5 % pro Jahr. Das ist deutlich weniger als in der Vergangenheit. Wir sehen die Zeiten von zweistelligem Umsatzwachstum aber als vorüber und bewerten lieber etwas konservativer.

EBIT-Marge

Die operative Marge wird sich bei 15 % einpendeln. Auch hier orientieren wir uns an den Schätzungen des Managements.
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Der faire Kurs der Ulta Beauty Aktie liegt in unserem DCF-Modell bei 443,75 US-Dollar. Damit ist die Ulta-Aktie mit 372,11 US-Dollar rund 20 % unterbewertet. Wir halten eine 10-jährige Renditeerwartung von 12,0 % pro Jahr für realistisch.

8. Fazit

Ulta Beauty ist die #1 für Schönheitsprodukte im amerikanischen Einzelhandel. Mit über 1.300 Stores sind sie im ganzen Land vertreten. Der Clou: Sie bieten nicht nur eine Auswahl von über 600 verschiedenen Marken an, sondern auch Dienstleistungen wie Haare schneiden oder Nägel machen. Dadurch bleiben Kunden länger in den Filialen und kaufen öfters dort ein.
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Ulta Beauty wächst organisch, aber auch durch neue Stores. In den letzten Jahren hat sich das Verhältnis in etwa die Waage gehalten. Die wichtigen Same-Store-Sales (oder Comparable Sales) lagen im Schnitt bei 10 % pro Jahr.
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Ulta Beauty hält im Einzelhandelsmarkt für Schönheitsprodukte einen Anteil von 12 %. Dahinter kommen Bath & Body Works und Sephora. Die zwei wichtigsten Konkurrenten von Ulta. Sephora gehört zu LVMH und hat eine noch etwas luxuriösere Auswahl.
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Ultas Wettbewerbsvorteil liegt in den zusätzlichen Dienstleistungen und der Kundentreue. Die zusätzlichen Dienstleistungen sorgen dafür, dass Kunden häufiger in die Filialen zurückkehren und mehr kaufen. Gleichzeitig haben sie ein sehr erfolgreiches Treueprogramm à la Payback-Punkte. 95 % aller Käufe werden in Verbindung mit dem “Ultamate Rewards”-Programm abgeschlossen.
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Ulta kauft pro Jahr etwa 2,8 % der ausstehenden Aktien zurück. Dafür zahlen sie keine Dividende.
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Das größte Risiko von Ulta sehen wir im Wettbewerb. Insbesondere mit Amazon, Sephora und Bath & Body Works im Online-Bereich. Der physische Einzelhandel in den USA ist schon relativ gesättigt. Wachstum lässt sich jetzt vor allem im Netz erzeugen.
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Die größte Chance besteht im Ausbau des Online-Segments. Also, indem Ulta aus dem Risiko eine Chance macht. Das tun sie aktuell schon. Ein Großteil der Investitionen wird verlagert von Store-Eröffnungen hin zur Online-Präsenz.

Das EBIT schwankt während Krisen. Dadurch ergeben sich Kursschwankungen und die Aktie ist immer mal wieder günstig zu haben. Gerade ist so ein Zeitpunkt.

Wir halten die Ulta Beauty Aktie bei einer Renditeerwartung von 12,0 % für kaufenswert. Die Aktie ist eben in den letzten Wochen und Monaten nicht gut gelaufen. Selbst wenn sich der Aktienkurs etwas erholt, ist die Aktie noch bis 420 USD spannend.

Die Bewertung ist günstig, aber das hat seine Gründe. Ulta konkurriert mit mächtigen Gegnern. Amazon und LVMH im großen Kontext. Wir finden die Reaktion am Markt aber übertrieben und auch das geringe Wachstum der Zukunft ist mehr als eingepreist. Hier haben wir ein Top-Unternehmen vor uns, das sich wie viele andere Unternehmen aktuell in einem Zyklustief befindet. Wir finden es schade, dass Ulta Beauty keine Dividende zahlt. Das könnte den Kurs nämlich etwas stabiler halten und langfristige Investoren belohnen.

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