3. Geschäftsmodell

Grundlagen zum Geschäftsmodell

Starbucks betreibt Cafés auf der ganzen Welt. Der dabei verwendete Kaffee wird von über 400 Tsd. verschiedenen Bauern bereitgestellt. Starbucks kauft dabei rund 3 % des weltweit angebauten Kaffees und besitzt dadurch eine gewaltige Verhandlungsmacht.

Die Kaffeebohnen werden frisch gekauft und von Starbucks selbst in verschiedenen Stärken geröstet. Die gerösteten Bohnen werden im Anschluss verpackt und an die einzelnen Filialen geliefert.

Dort wird der Kaffee frisch für die Kunden zubereitet. Das Unternehmen punktet vor allem mit Vielfalt beim Kunden: Aus den verschiedenen Zutaten können 170 Tsd. unterschiedliche Getränke gemixt werden!

Starbucks entschied sich bewusst gegen ein Franchise: Laut dem Gründer Howard Schultz arbeiten Franchisenehmer für sich selbst und nicht für den Franchisegeber. Deshalb entschied sich der ehemalige CEO für ein Lizenzmodell. Starbucks hat so mehr Kontrolle über die Stores, und die Unternehmenswerte bleiben erhalten.

Mittlerweile werden fast 48 % der Filialen von Lizenznehmern betrieben. Die Kosten zum Einstieg liegen nach nicht offiziellen Quellen bei etwa 1 Mio. US-Dollar. Zusätzlich dazu müssen alle Produkte über Starbucks bezogen werden. 7 % des Umsatzes gehen direkt an Starbucks.

Insgesamt trägt dieses Geschäft rund 13 % des Umsatzes bei. Bedenkt man die geringen Kosten für Starbucks, sollten diese Cashflows äußerst profitabel sein.

Die restlichen Stores betreibt Starbucks selbst.

Denn auch wenn Lizenzeinnahmen profitabler sind, bleibt am Ende des Tages mehr Gewinn für Starbucks, wenn sie die Filialen selbst betreiben. Deshalb betreibt Starbucks im Wachstumsmarkt China alle Cafés selbst.

Wir finden die Mischung aus den verschiedenen Filialen-Typen interessant. Starbucks kann so den Umsatz schnell steigern und trotzdem hohe Margen verzeichnen.

Starbucks’ Erfolgsrezept basiert auf 4 Säulen

Die Stores befinden sich in Toplagen. Ein Starbucks Café steht überall dort, wo sich viele Menschen aufhalten. Das sind typischerweise Innenstädte oder Umschlagplätze für Flughafen oder Bahnhöfe, wo Menschen Wartezeit überbrücken müssen.

Starbucks soll dein Third Place sein. Der First Place einer Person ist typischerweise sein Zuhause, hier verbringt er am meisten Zeit. Der Second Place ist in der Regel die Arbeitsstätte. Der Third Place, also der Ort, wo Menschen am dritthäufigsten sind, soll Starbucks sein. Starbucks sieht sich selbst als einen Ort, der Menschen zusammenbringt. Kunden können den ganzen Tag in einem Starbucks verbringen, und Starbucks heißt sie willkommen.

Starbucks hat einzigartige Getränke. Sie sind hoch individualisierbar und bieten durch verschiedene Aromen Geschmäcke, die in anderen Cafés einfach nicht erhältlich sind. Dazu kommen verschiedene Süßgetränke wie Frappuccino: Die Getränke sind süß, mit viel Milch und schmecken damit auch vielen Nicht-Kaffeetrinkern. So hebt sich Starbucks von Konkurrenzcafés ab.

Starbucks ist als Marke Kult. Das Branding des Unternehmens ist in der Kaffeebranche und vielleicht in der gesamten Getränkebranche einmalig. Kunden zeigen das Logo mit Stolz. Starbucks ist cool. Das geht so weit, dass viele Fans Merchandise an den Starbuckskassen kaufen. Für andere Unternehmen der Branche wäre das undenkbar.

Gemeinsam bilden die Merkmale einen tiefen Burggraben. Es ist nicht leicht, Immobilien in Toplagen zu bekommen. Die individuellen Getränke binden die Kunden an Starbucks und verhindern das Abwandern, da es das Lieblingsprodukt nur bei Starbucks gibt. Gemeinsam mit dem Branding der Marke ist es für Konkurrenten schwer, konkurrenzfähig zu werden, geschweige denn, Starbucks vom Markt zu drängen.

Geschäftsmodell im Detail

Getränke

Starbucks ist bekannt für viele verschiedene Kaffeespezialitäten. Über das ganze Jahr sind warme und kalte Kaffeegetränke und Erfrischungsgetränke erhältlich. Dazu kommen saisonale Getränke wie beispielsweise der Pumpkin Spice Latte, welche in der Herbstsaison regelrechte Hypes auslösen. Gezahlt wird entweder direkt oder über das Guthaben der Starbucks Card. Dazu später mehr.

Ein Erfolgsrezept der Getränke ist die hohe Individualisierung. Hier ein kleines Beispiel für einen Milchkaffee:

- 10 Milchsorten
- 3 Wärmestufen
- 5 Schaumtypen
- 6 verschiedene Kaffeesorten
- 6 verschiedene Sirups
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Viele Geschmackskombinationen sind also nur bei Starbucks erhältlich. Über das Ausprobieren können sich Kunden ihren eigenen perfekten Kaffee zusammenstellen. Egal ob in der Heimatstadt oder auf Reisen. Starbucks kann dir in jedem Land deinen Lieblingskaffee zubereiten.

Bei der Bepreisung greift Starbucks in die Trickkiste. Die Preisunterschiede der einzelnen Größen: Short, Tall, Grande und Venti sind relativ nah beieinander. Folglich greifen die Kunden gerne zum großen Getränk mit der besten Preis-Leistung und zahlen schlussendlich noch einmal 1- 1,50 Euro mehr.

Essen

Das Highlight bei Starbucks ist der Kaffee. Mit Kuchen und Snacks wird das Café-Erlebnis abgerundet und vermieden, dass Kunden wegen Hunger den Laden verlassen.

Die Auswahl hier ist relativ groß, aber nicht individualisierbar: Die Snacks sind zubereitet, werden im Kühlschrank gelagert und werden auf Wunsch aufgewärmt. Typischerweise sind das verschiedene Baguettes, Toasts oder Wraps. Dazu gibt es eine Auswahl an süßen Snacks wie Donuts und Kuchen.

Andere

- Lizenzierte Stores
Starbucks hat ein Franchise-ähnliches Geschäftsmodell für den Betrieb mancher Stores. Dieses haben wir bereits ausführlich besprochen.

- Nestlé Partnerschaft
Das Schweizer Unternehmen ist Starbucks exklusiver Vertriebspartner und bringt den Kaffee-Geschmack ins Supermarktregal. Starbucks erhielt dafür 2018 einmalig 7,2 Mrd. US-Dollar und erhält zusätzlich jährliche Lizenzeinnahmen.

- Merchandise Verkäufe
Starbucks hat es als Lebensmittelunternehmen geschafft, einen echten Markenkult aufzubauen. Kunden zeigen mit Stolz ihre Starbucks-Becher. In jedem Café können Fanartikel gekauft werden.

Das Starbucks Guthaben

Auf das Guthaben kann über die App oder per Starbucks Card zugegriffen werden. Kunden profitieren von einem Loyalitätsprogramm und erhalten mehr Sterne, wenn sie mit ihrem Starbucksguthaben bezahlen.

Diese können gegen kostenlose Kaffees eingetauscht werden. Deshalb sind viele Kunden bereit, anstatt direkt mit der Kreditkarte zu bezahlen, das Geld auf die Starbucks-Karte zu laden.

Das gesamte Guthaben dieser Karten beläuft sich aktuell auf 1,5 Mrd. US-Dollar. Um diese Summe einmal einzuordnen: Wäre Starbucks eine Bank, hätte sie mehr hinterlegte Bankeinlagen als 90 % der anderen US-Banken. Für Starbucks bietet das einen wichtigen Vorteil:

Kostenloser Kredit. Das Guthaben kann für Investitionen o.ä. genutzt werden, da kein Anspruch auf Auszahlung besteht. Irgendwann wird das Guthaben eingelöst, bis dahin kann Starbucks das Geld nutzen und muss dafür keinen extra Kredit aufnehmen.

Die Kosten für einen solchen Kredit mit 3 % Zinsen würden sich auf 45 Mio. US-Dollar belaufen. Dieses Geld kann sich Starbucks dank Kundenguthaben sparen.

Die Umsatzverteilung von Starbucks ist einseitig. Fast drei Viertel des Umsatzes entstehen in den USA. Damit wird auch die Bedeutung von Starbucks in den USA deutlich: Starbucks ist in den USA DIE Café-Kette und absoluter Liebling von Millionen Amerikanern und an jeder Ecke. Starbucks betreibt hier 60 % der Cafés selbst.

In Europa sieht das etwas anders aus. Starbucks ist auch hier den meisten Menschen ein Begriff, jedoch ist die Café-Kette nur von wenigen der persönliche Liebling. Hier haben McCafé, Tchibo und Coffee Fellows klar die Nase vorn. Ganz abgesehen von den vielen kleinen Cafés der Innenstädte. Für viele Deutsche ist der Hype um Starbucks deshalb nicht ganz nachzuvollziehen.

In China entstehen rund 9 % der Umsätze. Auch das erscheint erst einmal nicht sehr viel. Deshalb müssen wir auf das China-Geschäft einmal einen genaueren Blick werfen.

Das Starbucks Guthaben

Starbucks wagte 1999 den Schritt nach China. Der Schritt wurde von vielen belächelt, denn China war zu diesem Zeitpunkt eine Tee-Nation. Die Nachfrage nach Kaffee war praktisch nicht vorhanden. Deshalb entwickelte Starbucks für China eine ganz eigene Strategie:

In den Cafés wurden viele verschiedene Teesorten angeboten. Dazu Kaffee. Mit der Zeit stieg die Nachfrage nach Kaffee immer mehr. Die Chinesen begannen, Kaffee zu lieben.

Zusätzlich werden sie von der Marke Starbucks angezogen. Das Pro-Kopf-Einkommen ist gering. Wer Starbucks-Kaffee kauft, setzt ein Statement.

Der Hype ist nach wie vor voll im Gange. In den letzten 23 Jahren eröffnete Starbucks mehr als 6.800 Filialen. In den kommenden Jahren soll alle 9 Minuten ein Starbucks eröffnet werden.

In China werden alle Cafés ausnahmslos von Starbucks geführt. Es existieren keine Franchises. Das Management setzt klar auf China als neuen Wachstumstreiber.

Entsteht ein China-Risiko? Die Antwort darauf ist nicht ganz leicht. China ist ein sehr reguliertes Land, schadet etwas der Entwicklung des Volkes, wird hart durchgegriffen. Das bekamen Unternehmen wie Tencent in der Vergangenheit mehrfach zu spüren. In den Augen Chinas sind diese Unternehmen zu mächtig und müssen deshalb reguliert werden.

Zusätzlich hat sich das Land nicht voll von der Pandemie erholt: Die Wirtschaft schwächelt. Trotzdem ist Starbucks nach wie vor gefragt und trotz der Zyklik.

Wie könnte das China-Geschäft problematisch werden? Eine Regulierung vonseiten des Staates, um beispielsweise die Jugend zu schützen, wie das in der Gamingindustrie der Fall war, halten wir für unwahrscheinlich. Kaffee und das darin enthaltene Koffein sind nicht gesundheitsschädlich und der Konsum damit mit keinen Nachteilen verbunden.

Das Einzige, was den Vormarsch von Starbucks in China plötzlich stoppen könnte, sind Verbote durch die USA, sollte es zu extremen politischen Auseinandersetzungen kommen. Von diesem Risiko sind jedoch heutzutage die meisten Unternehmen betroffen.

Starbucks verdient an einem Getränk weniger, als die meisten annehmen würden. Die Preise sind höher als die der Konkurrenz. Also, wohin verschwindet der Cashflow?

40,9 % Filialkosten
‍Dabei handelt es sich um feste Kosten, welche durch den Betrieb der Cafés entstehen. Starbucks gilt als fairer Arbeitgeber und zahlt seinen Mitarbeitern, auch „Partner“ genannt, jährlich Aktienoptionen aus. Sogenannte “Bean Stocks”. Das soll die Mitarbeiter motivieren und länger im Unternehmen halten. Dazu kommen hohe Mietkosten: Die Cafés befinden sich typischerweise in Top-Lagen. Dort ist die Miete hoch.

31,7 % Produktkosten
Starbucks röstet seine Bohnen selbst, kümmert sich um die Verpackung und liefert die Produkte an die Stores. Das ist mit hohen Kosten verbunden, denn auch hier müssen Gehälter gezahlt werden.

10,8 % Sonstige Kosten
Zur Einfachheit fassen wir hier alle weiteren Kosten zusammen. Es handelt sich hier um Verwaltungskosten, Abschreibungen usw. Also Kosten, die nicht direkt an der Umsatzentstehung beteiligt sind.

1,5 % Zinskosten
Etwas mehr als 1 % des Umsatzes muss Starbucks jedes Jahr aufwenden, um die Zinsen auf das Fremdkapital zu zahlen.

3,6 % Gewinnsteuer
Aufgrund der hohen Kosten, die direkt mit dem Verkauf der Produkte in Verbindung stehen, muss der Konzern nicht mehr allzu viel Gewinnsteuer zahlen.

11,5 % Gewinn
Am Ende bleibt etwas mehr als 1/10 des Gewinns übrig. Das ist immer noch eine gute Gewinnmarge, aber längst nicht so viel, wie die meisten annehmen würden.

Hinweis: In den Gesamtumsatz fließen auch die profitablen Lizenzeinnahmen mit hinein. Das verändert die Kostenstruktur des Gesamtkonzerns. Die tatsächliche Gewinnmarge für das Café-Geschäft dürfte noch einmal unter 11,5 % liegen.

Wie Starbucks das Wachstum erhöhen will

Same-Store-Sales sind eine der wichtigsten Kennzahlen für Starbucks. Sie beschreiben, wie sich der Umsatz der einzelnen Stores entwickelt. So wird das Umsatzwachstum nicht durch neue Filialen verzerrt.

Es gibt zwei Möglichkeiten, die Same-Store-Sales zu erhöhen:

- Höheres Absatzvolumen
Dabei handelt es sich um die Anzahl der Transaktionen pro Store. Dieses Wachstum hat wegen begrenzter Fläche seine Grenzen, kann aber beispielsweise durch Take away und Lieferdienste weiter erhöht werden. Stagniert oder fällt das Absatzvolumen, ist das immer ein schlechtes Zeichen. Hieran kann die Beliebtheit der Cafés gut gemessen werden.

- Preissteigerungen
Anstatt mehr Produkte zu verkaufen, kann Starbucks auch die Produktpreise erhöhen. Das kann sich jedoch wiederum auf das Absatzwachstum auswirken. Da die Produkte von Starbucks eher ein kleiner Luxus sind, lassen sich hier die Preise relativ leicht erhöhen.

Das Wachstum lag in den letzten 10 Jahren bei durchschnittlich 4,7 %. Der Großteil dieses Wachstums ist auf Preissteigerungen zurückzuführen. Das Absatzwachstum war bereits vor der Coronapandemie praktisch null.

In Zukunft muss jedoch wieder mehr Wachstum durch mehr Absatz entstehen, da die Preise nicht nach Lust und Laune angehoben werden können. Dem Unternehmen sind hier klare Grenzen gesetzt.

Das Starbucks Management hat sich für die nächsten Jahre ehrgeizige Ziele gesetzt. Die Wachstumsstrategie sieht vielversprechend aus:

Stärkere Automatisierung. Als Reaktion auf Überlastungsbeschwerden der Mitarbeiter begann Starbucks damit, neue Kaffeemaschinen zu entwickeln. Diese werden nun immer mehr eingesetzt: So konnte beispielsweise die Zubereitungszeit eines Frappuccino um 50 % reduziert werden. Auch für die anderen Getränke werden schnellere Zubereitungsmethoden entwickelt.

Wachstum außerhalb der USA. In den nächsten Jahren sollen drei von vier Cafés außerhalb der USA eröffnet werden. Der Fokus liegt vor allem auf China. Hier soll alle neun Stunden ein neuer Starbucks eröffnet werden. Die Nachfrage ist riesig und wird auch in den nächsten Jahren nicht gesättigt sein.

Mehr Take away. Das Konzept ist für Starbucks aus verschiedenen Gründen spannend. Einerseits kann so das Verkaufsvolumen der Cafés erhöht werden und spricht Kunden an, die sich nicht in ein Café setzen möchten. Außerdem können kleinere Filialen eröffnet werden, das spart Mietkosten. Insgesamt wird Starbucks profitabler.

Mehr Spezialkaffee. Spezialkaffees sind Starbucks teuerste Getränke. Sie sind in der Zubereitung aufwendiger und sprechen auch viele Konsumenten an, die eigentlich keinen Kaffee mögen. Typischerweise sind diese Getränke süß und mit verschiedenen Aromen und kalt. Schätzungsweise entstehen 75 % des Getränke-Umsatzes durch kalte Getränke. In den nächsten fünf Jahren soll sich dieser Kundenstamm verdoppeln.

Diese Maßnahmen sollen Starbucks Wachstum beflügeln. Das Management rechnete 2023 mit:

- 10 – 12 % Umsatzwachstum pro Jahr bis 2025.
- 7 % Filialwachstum bis 2025
- 7 – 9 % Same-Store-Sales Wachstum bis 2025

Insgesamt halten wir die Ziele des Managements für ambitioniert. Ein Großteil des Same-Store-Sales Wachstums wird auf Preiserhöhungen zurückzuführen sein. Darauf könnten die Kunden empfindlich reagieren. Schließlich wurden die Preise in den letzten Jahren bereits kräftig angehoben.

Die Guidance für das Filialwachstum halten wir für realistisch. Der Erfolg hier wird stark von der Entwicklung des China-Geschäfts abhängen.

Fazit

Starbucks ist mehr als nur Kaffee. Wer noch nie in einem Starbucks war, wird den Charme der Cafés nicht verstehen: Starbucks ist überall. Kunden können ihren an ihren Geschmack angepassten Kaffee trinken. Egal ob in Berlin, New York oder Shanghai, Starbucks wird dir immer denselben Geschmack und Wohlfühlatmosphäre bieten. Das macht Starbucks so besonders.

In Deutschland ist der Hype geringer als in den Kernmärkten. In den USA oder China ist Starbucks mit der Marke absoluter Kult und bekannt für Kaffee mit guter Qualität.

China ist und bleibt der Wachstumstreiber. Das hat Vor- und Nachteile. Für Starbucks bedeutet das in erster Linie hohes Filialen-Wachstum und zuverlässigen Umsatzanstieg.

Wir finden die Wachstumsstrategie des Managements gelungen, aber ehrgeizig. Für Starbucks gibt es, außer Filialen-Wachstum, noch Möglichkeiten weiterzuwachsen. Das ist wichtig, denn es kann nur eine bestimmte Anzahl an Cafés eröffnet werden, bevor sich die Stores untereinander konkurrieren. Das war in der Vergangenheit bereits öfter ein Problem.

Dank der Cafés in Toplagen und einer starken Marke ist Starbucks überall präsent. Der Mix aus Franchise und eigenen Filialen sorgt für hohe Margen und gleichzeitig viel Umsatz. Das Geschäftsmodell ist an sich relativ unspektakulär und dennoch nicht leicht zu kopieren. Das macht Starbucks insgesamt zu einem spannenden Unternehmen.

4. Die Kaffee-Branche

4.1 Kaffeekonsum und Herkunft

Kaffee ist aus dem Alltag der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Nach Mineralwasser und Fruchtsäften ist es das am meisten konsumierte Getränk. Noch vor Softdrinks oder alkoholischen Getränken. Aber warum ist Kaffee so beliebt?

Den wenigsten Menschen schmeckt Kaffee auf Anhieb. Typischerweise trinkt man Kaffee das erste Mal, um seine Leistung durch das darin enthaltene Koffein zu steigern. Sei es zum Arbeiten, Lernen oder für eine lange Autofahrt.

Das Koffein stimuliert unser zentrales Nervensystem und erhöht damit die Wachsamkeit beziehungsweise unterdrückt die Müdigkeit. Diese Eigenschaften machen Koffein und damit Kaffee zum perfekten Alltagsgetränk in unserer Leistungsgesellschaft. Zusätzlich dazu ist das Getränk praktisch kalorienfrei.

Innerhalb von gerade einmal zwei Wochen hat sich der Körper an das Koffein gewöhnt: Das Aufstehen oder Arbeiten ohne Kaffee fällt plötzlich schwer. Da Kaffee günstig, leicht zugänglich und nicht gesundheitsschädlich ist, ist das kein Problem. Folglich wird der Kaffee weiter konsumiert. Der durchschnittliche Deutsche konsumiert pro Jahr 5,2 kg Kaffee. In anderen Ländern ist der Konsum aber noch höher.

Kaffeekonsum

Die Niederlande führen das Ranking mit durchschnittlich 8,3 kg Kaffee pro Jahr an. Gefolgt von Finnland und Schweden.

Der weltweite Durchschnitt liegt aktuell bei 1,5 kg pro Person.

In Starbucks Zielmärkten ist der Kaffeekonsum etwas geringer. Das liegt aber gar nicht unbedingt an weniger getrunkenen Tassen. Vermutlich wird der Kaffee in den USA mit (mehr) Milch getrunken. Das schlägt sich in durchschnittlich 3,5 kg Kaffee pro Amerikaner wieder.

In China liegt der Kaffeekonsum sogar nur bei 200 g pro Person pro Jahr! Das bedeutet ein hohes Wachstumspotenzial für die Branche. Als Paradebeispiel dient dabei Japan. Vor dem wirtschaftlichen Aufschwung des Landes wurde dort hauptsächlich Tee getrunken. Der Kaffeekonsum war praktisch null. Mittlerweile liegt er bei 4,1 kg. Man geht davon aus, dass sich in China ein ähnlicher Wandel vollziehen wird. Das wäre Stand 2021 eine Verzwanzigfachung der Kaffeemenge.

Kaffeeherkunft

Fast die Hälfte des weltweiten Kaffees stammt aus Südamerika. Das Klima ist dort am geeignetsten für den Anbau.

Asien und Ozeanien sind ebenfalls große Kaffeeproduzenten. Die Region ist für 30 % der weltweiten Kaffeeproduktion verantwortlich.

Auf Platz drei ist die Region Karibik, Zentralamerika und Mexiko mit 12 %.

Ein kleiner Teil, rund 11 % des Kaffees, stammt aus Afrika.

Kaffee-Sub-Märkte

Die Kaffee-Branche lässt sich in viele kleinere Branchen unterteilen. Starbucks betreibt Cafés und ist damit vor allem in der Café-Branche aktiv:

Der Umsatz der Café-Branche belief sich 2022 auf mehr als 165 Mrd. US-Dollar. Das zukünftige Wachstum soll bei 4,2 % liegen. Insgesamt wächst die Branche damit eher gemächlich. Wachstumstreiber sind Länder mit bisher geringem Kaffee-Konsum, wie beispielsweise China.

Der Markt für Spezialkaffee wächst hingegen deutlich schneller: Der Markt ist gerade einmal 21,9 Mrd. US-Dollar groß und soll in Zukunft mit 11,2 % pro Jahr wachsen.

Bei Spezialkaffee handelt es sich allgemein um hochpreisigen Kaffee. Das kann an einer besonders hohen Qualität oder einer besonderen Zubereitung liegen. Auch Ready-to-drink Kaffees zählen in diese Kategorie. Innerhalb der nächsten 7 Jahre soll sich dieser Markt mehr als verdoppeln.

Starbucks ist in seinen Zielmärkten dominant. In den USA kommt das Unternehmen auf 41 % Marktanteil. Es ist das älteste Unternehmen im Markt und das mit Abstand erfolgreichste.

Dunkin’, früher Dunkin’ Donuts, bringt es auf 24 % Marktanteil und entwickelt sich immer mehr in Richtung Café-Kette.

Panera Bread dürfte den wenigsten Deutschen ein Begriff sein. Das Unternehmen ähnelt vom Konzept mehr einer klassischen Bäckerei als einem Café.

In China ist Starbucks ähnlich dominant. Hier kommt das Unternehmen auf 38 % Marktanteil. Mit Luckin Coffee herrscht dort jedoch ernstzunehmende Konkurrenz, da die Konzepte sehr ähnlich sind.

McDonald’s schafft es mit McCafé mit 9 % Marktanteil auf Platz 3. Gefolgt von U.B.C Coffee mit 5 % und Costa Coffee mit 4 %.

McDonald’s

McDonalds ist die größte Restaurantkette der Welt. 95 % der Restaurants sind Franchise-Filialen, die von McDonald’s die Marke leihen und dafür einen Teil ihrer Umsätze abgeben.

Die Besonderheit hinter dem McDonald’s-Franchise sind die Immobilien. Die Franchisenehmer müssen Mieten abhängig vom Umsatz bezahlen zusätzlich zu den Franchise-Gebühren. Die Zahl wächst jedes Jahr, wenn die Franchisenehmer erfolgreicher werden. Eine solide Partnerschaft für die Zukunft.

Im Vergleich mit der Konkurrenz, sticht McDonald’s vor allem mit der hohen EBIT-Marge von über 40 % heraus. Das sind 15 Prozentpunkte mehr als Restaurant Brands, die ebenfalls überwiegend ihr Geld mit Lizenzeinnahmen verdienen. Dafür ist der leichte Umsatzrückgang innerhalb der letzten 10 Jahre etwas enttäuschend.

Wir haben McDonald’s bereits ausführlich analysiert. Das genaue Geschäftsmodell, die Renditeerwartung sowie die Stärken und Schwächen kannst du in unserer McDonald’s Aktienanalyse nachlesen.

Restaurant Brands

Restaurant Brands ist ein Riese der Fast-Food-Branche. Ihnen gehören Burger King, Popeye’s, Tim Hortons (kanadische Kaffee-Kette) und Firehouse Subs. Das Unternehmen ist relativ frisch an der Börse, da es einige Jahre zuvor von der Börse genommen wurde. Mittlerweile können wir aber wieder in das Unternehmen investieren.

Restaurant Brands ist kaum internationalisiert. 88 % der Umsätze kommen aus Kanada und den USA. Dafür setzen sie am stärksten auf Franchising. Nur ein halbes Prozent der Filialen wird von ihnen selbst betrieben und RBI setzt eher auf größere Franchisenehmer. Die wichtigste Marke ist tatsächlich Tim Hortons mit 59 % der Umsätze. Burger King steht für 29 %.

Restaurant Brands liefert dank Franchise Modell 30 % operative Marge und ist wegen der Dividende von 2,9 % besonders für Dividendeninvestoren interessant.

Problematisch sehen wir die hohe Verschuldung und die Wachstumschancen. Hier ist Restaurant Brands nicht so stark internationalisiert. Aktuell versuchen sie, über Popeye’s und Firehouse ihr Wachstum anzutreiben, indem sie in andere Essenskategorien wechseln.

Luckin Coffee

Luckin Coffee ist ein chinesisches Unternehmen. Das Geschäftsmodell ähnelt dem von Starbucks, hat aber auch entscheidende Unterschiede. In China ist das Unternehmen für guten Kaffee bekannt. Die Stores setzen auf hohe Automatisierung. Bestellt wird ausschließlich über die App. Zusätzlich setzt Luckin Coffee auf Pick Up Points und kann dadurch günstig expandieren.

Das Endresultat ist guter Kaffee zum günstigen Preis. Im Konkurrenzvergleich fällt das Unternehmen durch ein hohes Wachstum und eine günstige Bewertung auf. Wie kann das sein? Luckin Coffee schönte in der Vergangenheit seine Bilanz. Rund 50 % des Verkaufsvolumens existierten nur auf dem Papier. Nachdem diese Meldung öffentlich wurde, brach die Aktie um 97 % ein. Viele rechneten mit dem Ende des Unternehmens.

Nur drei Jahre später geht es Luckin Coffee besser als je zuvor. Mittlerweile ist das Unternehmen sogar profitabel. Das Management führte mehr süße Getränke ein und experimentierte mit verschiedenen Geschmacksrichtungen. So entstand beispielsweise ein Milchkaffee mit Grüntee Geschmack. Durch die vielen Spezialgetränke hebt sich Luckin Coffee mittlerweile von der Konkurrenz ab und kann dadurch seine Preise erhöhen.

Der Standort China ist vielen Investoren ein Dorn im Auge. Das spiegelt sich auch in den gängigen Bewertungsmethoden wider: Das erwartete KGV für 2024 liegt bei gerade einmal 12,2 und das für ein Unternehmen, das in den nächsten 3 Jahren um durchschnittlich 28,9 % wachsen soll. Risikofreudige Anleger könnte sich hier eine günstige Einstiegschance bieten. In unseren Augen ist eine Firma, die aber einmal bereits ihre Anleger betrogen hat, kein Investment.

Fazit

Im Vergleich sind mehrere Unternehmen spannend. McDonald’s ist ein Liebling der Investoren und schon fast mehr ein Immobilien- als ein Fastfood Unternehmen. An der Börse wird die Aktie dafür hoch bewertet. Trotz geringen Wachstums.

Luckin Coffee ist wegen des China Risikos nur bedingt attraktiv. Das neue Management hat in den letzten beiden Jahren viel richtig gemacht und ein schnell wachsendes sowie profitables Unternehmen auf den Markt gebracht. Die Bewertung der Aktie ist wegen des China-Risikos günstig.

Starbucks ist das Beste aus beiden Welten. Starbucks ist in keinem Vergleich das beste Unternehmen. Das spricht aber nicht gegen Starbucks, sondern einfach für die anderen Unternehmen. McDonald’s hat eine sehr gute EBIT-Marge, Luckin Coffee wächst schneller und ist günstiger bewertet. Dennoch haben beide Unternehmen ihre Schwächen. Starbucks nicht.

Die EBIT-Marge von über 15 % ist mehr als solide und das Umsatzwachstum von fast 8 % pro Jahr ist nicht schlecht. In Sachen Branding spielt Starbucks in seiner ganz eigenen Liga und genießt deshalb eine hohe Loyalität der Kunden.

5. Kennzahlen

5.1 Umsatzentwicklung

In den letzten 10 Jahren wuchs der Umsatz mit 9,2 % pro Jahr. Während der Corona-Pandemie brach der Umsatz um etwas mehr als 10 % ein. Die Auswirkungen der Lockdowns machen sich hier bemerkbar. Ansonsten entwickelte sich der Umsatz solide. Zukünftig soll das Wachstum bei 9,8 % liegen.

5.2 EBIT und Free Cash Flow

Der operative Gewinn wuchs in den letzten 10 Jahren mit durchschnittlich 9,7 % pro Jahr. Hier zeigt sich die Pandemie deutlich in den Zahlen. Der zweite Einbruch in 2022 ist auf die schwächelnde Konjunktur in China zurückzuführen. In Zukunft soll der Umsatz mit 15,4 % schneller als in der Vergangenheit wachsen.

Der Free Cash Flow von Starbucks stieg im Schnitt in den letzten 10 Jahren mit 5,3 % pro Jahr. 2018 stieg dieser durch den Lizenz-Deal mit Nestlé einmalig sprunghaft an.

Starbucks hat dank Lizenzgeschäft hohe Margen. Die EBIT-Marge dürfte sich langfristig wieder in Richtung Hoch aus 2016 bewegen.

5.3 Dividende und Aktien

Starbucks steigert die Dividende konsequent. Das macht die Aktie perfekt für Freunde des langfristigen Dividendenwachstums. Die Dividende wurde 13 Jahre in Folge erhöht. Die Ausschüttungsquote lag in den letzten Jahren bei etwa 60 %, soll durch einen wachsenden Gewinn aber wieder in Richtung 50 % sinken.

Die Dividendenrendite von Starbucks liegt bei 2,5 %. Das liegt 0,75 Prozentpunkte über dem historischen Durchschnitt und deutet auf den ersten Blick eine Unterbewertung an. Die Ausschüttungsquote ist aber auch deutlich höher als in der Vergangenheit.

Die Anzahl der Aktien ist um 2,7 % pro Jahr gesunken. Das wirkt sich auf den Aktienkurs aus. Der Anteil am Unternehmen für Aktionäre wird immer größer.

5.4 Bilanzanalyse

Nettoschulden

Starbucks hat Nettoschulden in Höhe von über 11,45 Mrd. US-Dollar. Das entspricht dem 1,6-Fachen des EBITDA und ist damit in Ordnung.

Rating

Aktuell verfügt Starbucks über ein BBB+ -Rating von S&P. Das entspricht einem Lower-Medium-Grade-Rating. Das ist ebenfalls in Ordnung.

Goodwill

Dieser entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Hier besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.
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Starbucks tätigt kaum Übernahmen. Der Goodwill von Starbucks betrug im Geschäftsjahr 2023 deshalb nur 3,2 Mrd. US-Dollar. Das entspricht 11 % der gesamten Assets und ist absolut in Ordnung.

6. Chancen & Risiken

6.1 Chancen

Expansion in China und Europa. Ein Großteil des Umsatzes entsteht in den USA. Mit China hat Starbucks schon einen neuen Wachstumstreiber gefunden. Der Marktanteil in Europa ist dagegen eher gering und könnte weiteres Wachstum bringen.

Take away und Delivery. Ein großer Kostenpunkt für Starbucks sind die Mieten in Toplagen. Steigt der Anteil der Take away und Delivery Bestellungen, sinkt der Bedarf an Fläche. Dadurch kommen vermehrt kleine Standorte infrage. Das spart Kosten.

Mehr Automatisierung. Durch neue Maschinen kann Starbucks die Arbeitsprozesse beschleunigen. Das erhöht einerseits die Effizienz und entlastet anderseits die Mitarbeiter. Außerdem bekommen die Kunden ihre Bestellung schneller. Ein Gewinn für alle.

6.2 Risiken

Schlechtes Branding. Starbucks ist bei seinen Kunden nicht nur wegen der Produkte beliebt. Die Atmosphäre in den Cafés und die Marke an sich tragen ebenfalls zur Kaufentscheidung bei. Durch sie kann Starbucks die Kaffeepreise hoch ansetzen. Verliert die Marke Starbucks ihr Standing, bedeutet dies weniger Kunden und geringere Preissetzungsmacht. Starbucks wäre nur noch eine gewöhnliche Café-Kette.

Konjunktur in China. Das Chinageschäft ist Starbucks wichtigster Wachstumstreiber. Ein Starbucks Kaffee wird dort stärker als Luxus aufgefasst als hier in Deutschland. Nicht jeder kann regelmäßig zu Starbucks. Deshalb reagiert die Nachfrage dort empfindlicher auf Konjunkturschwankungen.

Geringerer Kaffeekonsum. Ein geringerer Kaffeekonsum würde sich weniger stark auf das Unternehmen auswirken, als die meisten denken würden. Viele Getränke enthalten bereits wenig oder keinen Kaffee. Sollte sich der Geschmack der Konsumenten ändern, trauen wir Starbucks zu, sich schnell anzupassen. Dennoch könnte der Umsatz dadurch kurzfristig zurückgehen.

Steigende Konkurrenz. Starbucks hat in allen Märkten namhafte Konkurrenz. Bisher war das kein Problem. Je ähnlicher das Angebot von Unternehmen wie Luckin Coffee oder Dunkin’ dem von Starbucks wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass Starbucks Kunden verliert.

Steigender Kaffeepreis. Die Kaffee-Pflanze ist relativ empfindlich. Durch den Klimawandel können sich die Bedingungen zum Anbau der Pflanze verschlechtern. Das resultiert in geringerer Kaffeemenge und höheren Preisen. Diese müssten die Kunden bereit sein, zu zahlen. Da die Kaffeebohne an sich aber einen eher kleinen Teil der Gesamtkosten ausmacht, ist das Risiko begrenzt.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Allerdings ist eine günstige Bewertung im historischen Vergleich nicht automatisch ein Kaufsignal. Sollten das erwartete Wachstum, der Gewinn oder der Umsatz sinken, wäre eine niedrigere Bewertung gerechtfertigt.

Dies gilt auch umgekehrt: Ein Anstieg beim erwarteten Umsatz oder Gewinn kann eine höhere Bewertung im Vergleich zu historischen Daten rechtfertigen, da dies auf bessere Zukunftsaussichten hindeutet. Daher ist es nicht ratsam, eine Aktie ausschließlich anhand historischer Kennzahlen zu bewerten.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Starbucks Aktie liegt aktuell bei 22,6 für 2024. Das liegt über dem historischen Median von etwa 30. Damit ist die Starbucks Aktie gemessen am KGV um etwa 22 % unterbewertet.

Das Kurs-Umsatz-Verhältnis der Starbucks Aktie liegt für 2024 bei 2,7. Das ist 29 % unter dem historischen Median.

7.2 Starbucks DCF-Modell

Für die Starbucks Aktie haben wir eine zusätzliche Bewertung anhand eines DCF-Modells verwendet. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen Free Cash Flows, die Starbucks erwirtschaftet.

Die Kriterien für die Berechnung haben wir anhand von drei Komponenten geschätzt: Wir haben die Zielwerte des Managements verwendet, die Analystenschätzungen und diese schließlich anhand unserer eigenen Schätzungen überarbeitet.

Umsatzwachstum

In den Jahren bis 2031 schätzen wir, dass das Wachstum bei etwa 7,6 % pro Jahr liegen wird. Das ergibt sich aus dem Wachstum des Café-Geschäfts sowie dem Lizenzgeschäft.

Für das Café-Geschäft rechnen wir mit der unteren Guidance des Managements bis 2025. Also 10 % Wachstum pro Jahr. Danach nimmt das Wachstum über die Jahre ab. Wir schätzen, dass das Filialen-Wachstum langfristig bei etwa 4 % liegen wird. Dazu schätzen wir das langfristige Same-Store-Sales-Wachstum auf 4 %.

Das Wachstum des Lizenzgeschäfts wird nach unserer Schätzung leicht über der langfristigen Inflation von 1,5 – 2 % liegen. Insgesamt liegt das Wachstum leicht unter der Guidance des Managements. Wir bleiben lieber konservativ.

EBIT-Marge

Die operative Marge wird langfristig auf 16 % steigen. Hauptgründe dafür sind eine höhere Automatisierung und mehr Take away Bestellungen. Wir rechnen damit, dass der Anteil der lizenzierten Cafés erst einmal nicht weiter wachsen wird, da Starbucks’ Wachstumstreiber China ausschließlich durch eigene Filialen wächst.

Der faire Kurs der Starbucks Aktie liegt in unserem DCF-Modell bei 99,62 US-Dollar. Damit ist die Starbucks Aktie mit aktuell 93,86 leicht unterbewertet. Wir halten aktuell eine 10-jährige Renditeerwartung von 9,6 % pro Jahr für realistisch.

Aus historischer Sicht ist Starbucks sogar noch günstiger bewertet. Die Aktie liegt 22 % unter dem historischen KGV. Wir halten die Starbucks Aktie deshalb bis zu einem Kurs von 100 US-Dollar kaufenswert.

8. Fazit

Kaffee ist wegen seiner leistungssteigernden Eigenschaften beliebt. Das Getränk wird in jeder aufstrebenden Nation zum Verkaufsschlager. Zuletzt in China. Hier expandiert Starbucks deshalb aggressiv. Starbucks profitiert mit seinen Cafés von diesem Trend.

Starbucks ist die größte Café-Kette der Welt. Vor allem in den USA und China boomt das Geschäft. Kaffee ist so beliebt wie noch nie zuvor, und Starbucks profitiert davon.

Einzigartiges Erfolgsrezept. Starbucks Cafés befinden sich in Toplagen. Mit der Third-Place Strategie wird den Kunden ein gemütlicher Ort für die Freizeit oder auch zum Arbeiten geschaffen. Die Getränke sind hochindividuell und binden den Kunden stark. Die Starbucks-Marke genießt seit Jahren hohes Ansehen und steht zuverlässig für guten Kaffee.

Erfolgreiches Lizenzgeschäft. Die Kombination aus lizenzierten und eigenen Filialen funktioniert gut. Starbucks ist profitabel und kann aus eigener Kraft stark wachsen. Das Store-Wachstum kann so auch in Zukunft hochgehalten werden.

Profitable Nestlé Zusammenarbeit. Auch hier erhält Starbucks Lizenzeinnahmen. Die EBIT-Marge liegt bei fast 50 %. Leider wächst das Segment nur mit 2–3 % pro Jahr. Mehr Wachstum ist leider nicht in Aussicht.

Das Management möchte wachsen. Dazu setzt es mit hoher Automatisierung und mehr Take away die richtigen Maßnahmen. Das Wachstumsziel von 12 % pro Jahr ist ehrgeizig, aber machbar. Je nachdem, wie schnell sich das Chinageschäft erholt.

Der Umsatz ist stark USA lastig und offenbart damit eine der wenigen Schwächen von Starbucks. Eine Rezession im Heimatland wird sich wegen der schlechten Umsatzverteilung auf das Gesamtergebnis des Konzerns auswirken. Da das Kaffeegeschäft nicht allzu zyklisch ist, ist über dieses Risiko hinwegzusehen.

In Zielmärkten Marktführer. Sowohl in den USA als auch China ist Starbucks Marktführer. Der Starbucks zugrundeliegende Café-Markt wächst eher gemächlich. Deshalb baut Starbucks auf Spezialkaffee und erreicht damit eine ganz neue Zielgruppe. Der 21,9 Mrd. US-Dollar große Markt soll in Zukunft mit 11,2 % pro Jahr wachsen.

Aktie auch für nicht-Starbucks-Fans spannend. Für viele Deutsche ist der Hype um Starbucks nicht so ganz nachzuvollziehen: Die Kaffees sind teuer, die Stores voll und es gibt viele gute Alternativen.

In den USA ist das aber anders. Kleine Cafés sind dort unüblich. Kaffee ist dort für viele ein Getränk zur Leistungssteigerung und nicht zum Genießen. Dementsprechend gibt es wenig gute Cafés. Abgesehen von Starbucks. Das Unternehmen steht dort für Kaffee mit hoher Qualität. Die Kunden warten gerne etwas länger in der Schlange und zahlen einen höheren Preis, um einen guten Kaffee zu trinken.

Ein schlechtes Branding könnte Starbucks schaden. Viele kaufen den Kaffee, weil er von Starbucks ist. Verliert Starbucks seinen Ruf für guten Kaffee und eine Wohlfühlatmosphäre, wären die Konsequenzen fatal. Die Entwicklung können wir Privatinvestoren aber leicht verfolgen: Ein Blick in den Starbucks auf dem Weg zur Arbeit oder während einer Reise genügt, um zu erkennen, wie beliebt die Marke aktuell ist.

Wir finden die Starbucks Aktie kaufenswert und rechnen mit 9,6 % Rendite pro Jahr bei einem Kurs von 93,9 US-Dollar.